miércoles, 18 de noviembre de 2015

La psicología de la comunicación en situaciones de crisis: los rumores



Pensé titular el post con la palabra catástrofe pero no hablamos de una fuerza de la naturaleza sino de los atentados de París y de la operaciones policiales posteriores en Hannover, la propia capital francesa  y Bruselas
En todas estas situaciones se producen dos dinámicas sociales: el estupor y la corriente de solidaridad. Y una tercera muy peligrosa los rumores.

Escribía hace unos días Arturo Pérez Reverte sobre la pasividad de los atacados. En una situación de pánico (un ataque inesperado en un contexto inesperado para esa situación) se produce un primer momento de negación: “no pasa nada” y luego la gran mayoría entran en el aturdimiento, llenos de estupor. Luego en París o en la mezquita de Beirut o en cualquier lugar la gran mayoría de la gente no reaccionaría.

Pero pasados estos momentos llega la administración de una situación de máxima incertidumbre, que provoca ansiedad en las personas. Y cuando estamos en una situación de extrema tensión necesitamos contarlo. Y llegan los rumores.

Los rumores

Un rumor es una información falsa, parcial o poco verificada.
En todas estas situaciones llegan desde diferentes vertientes: un universo temático es quién tuvo la culpa. El segundo sería “se va a repetir” y un tercero sería la transformación de una información inicial fiable  en otra completamente falsa..

Esto ocurrió el martes 17 de noviembre. El partido entre Holanda y Alemania en Hannover fue suspendido por “indicios reales” de la preparación de un atentado.
Pero decenas de miles de mensajes en las redes sociales hablaron de que se había localizado una ambulancia llena de explosivos cerca del estadio. Y se hicieron eco numerosos medios, como Le Figaro francés.

El combustible de los rumores es el clima de tensión y la ansiedad (evidentemente muy alto en estos momentos), la cantidad de personas que se hacen eco (casi todo el mundo hablaba de ello), la confusión o ambigüedad de la situación (en un primer instante no se sabía exactamente por qué se había suspendido el partido) y la credibilidad de la fuente (cuando algunos diarios lo publicaron se convirtió en creíble).

La dinámica de los medios en que la urgencia se ha convertido en más importante que el rigor ha provocado este problema. Pero la realidad es que hacerse eco de los rumores favorece a los terroristas (como difundir vídeos de sus tropelías).

Si el terrorismo es violencia para provocar miedo, e intimidación, influir en la toma de decisiones y cambiar las conductas, difundir bulos que aumentan el miedo es ayudar a los terroristas. Cada uno de nosotros debe tenerlo claro cuando lanza un mensaje. Pero los medios de comunicación aún más.

La realidad es que la velocidad a la que se difunden las informaciones negativas es muy superior al de la transmisión de noticias positivas. De ahí que una de las actuaciones fundamentales para evitar la extensión del pánico en estas situaciones es insistir en las informaciones positivas. Tardan más en llegar luego hay que repetirlas más.

La comunicación

La comunicación es clave para atajar este fenómeno del rumor en caso de incertidumbre o de posibilidad de pánico en la población.

Hay que ofrecer información adecuada tan pronto como sea posible. El Ministro Alemán de Interior ofreció una rueda de prensa  para negar que se localizaran explosivos pero horas después el bulo de la ambulancia seguía circulando por las redes sociales.

Es necesario cortar esa inercia social  de transformación de una información previa real en un bulo. Primero los ciudadanos y sobre todo los periodistas debemos cortar esa cadena de información no contrastada.  Hay que atender a la credibilidad de la fuente. El problema fue que algunos medios de comunicación difundieron el bulo.

 Si en la inundación informativa, los medios no son el agua potable han firmado su certificado de defunción

Después, desde las  cuentas de las instancias oficiales en la redes sociales y con mensajes a los influenciadores para que difundan numerosas veces la información real (y en este caso tranquilizadora).

Si es posible hay que anticiparse a los rumores. Si la información oficial hubiera señalado desde el principio que no había explosivos  se hubiera reiterado, el rumor quizá no se habría llegado a producir.

Y sobre todo dar toda la información posible en tres aspectos: qué ha ocurrido, qué puede ocurrir, qué debemos hacer todos para enfrentar lo que puede ocurrir.


viernes, 9 de octubre de 2015

El consumo, la identidad y los sesgos


Escuchaba el otro día a dos amigas hablar de una compra de ropa recién realizada. 
La primera estaba muy satisfecha porque había comprado una prenda de marca (no diremos cuál) y lo justificaba con estas palabras: “Se nota que está bien hecha, bien terminada, no como esas que hacen en China”. 
Su contertulia le respondía que “las marcas también hacen ropa allí, o en Bangladesh”. Entonces la respuesta fue inmediata y sorprendente: “pero no tiene nada que ver. Mira cómo me sienta”.

Los sesgos cognitivos son un campo especialmente sensible para quienes nos acercamos al marketing desde la psicología.
Ariely ha mostrado muchos de estos sesgos en su libro “Las trampas del deseo”.
Decidimos desde un contexto y mediante atajos. Pero hay un sesgo fundamental en toda decisión humana, que influye en la percepción, en la actitud: el sesgo de auto-confirmación.
Los seres humanos tendemos a buscar en la realidad aquellos aspectos que confirman nuestra opinión previa. Pero esta búsqueda de la auto-confirmación llega más lejos. Es lo que le ocurrió a mi amiga y está confirmado en este estudio.
La tesis fundamental es que si tenemos una opinión o actitud sobre algo buscamos datos para corroborarlo, pero si no existen o incluso si desmienten nuestra opinión, prescindimos de ellos. Ocurre sobre todo con opiniones políticas, morales y de identidad.
Así los padres que se niegan a vacunar a sus hijos utilizaban estudios científicos hasta que les demostraban que no eran serios. Entonces ya era una cuestión de elección personal de los padres, de libertad individual.
También hicieron el experimento con opiniones sobre los matrimonios del mismo sexo. Si los entrevistados tenían a su disposición estudios científicos que mostraban problemas de desarrollo en los hijos criados en parejas homosexuales los usaban. Cuando les mostraban estudios que demostraban que no había ninguna diferencia, el asunto se convertía exclusivamente en una cuestión moral.
El consumo está unido a la identidad de manera clara. Bauman lo señala al afirmar que la identidad no viene dada, es una tarea de construcción en la que la posibilidad de consumir según qué es parte importante.
Lo que consumimos nos sitúa socialmente, existe un plano simbólico en la ropa que llevamos, el coche que conducimos o las gafas de sol con las que nos protegemos.
Y al ser parte de nuestra identidad, o en el menor de los casos de nuestras actitudes ante un objeto de consumo, entran en juego los sesgos.
Si los hechos muestran lo contrario de lo que pensamos (es caro pero no ofrece nada mejor que otras marcas más baratas) entonces prescindimos de los hechos. Es parte de “nosotros”. Nuestro perfume, nuestra forma de vestir, “me sienta bien”, “me gusta”…
Si los hechos confirman nuestra opinión, por supuesto los usamos. Al menos la parte de ellos que confirma nuestro prejuicio. El resto, lo orillamos con el sesgo de auto-confirmación.
Todos estos aspectos son claves del marketing. Por ejemplo, a la hora de crear un posicionamiento. Una vez que se instala una imagen mental de la marca en el consumidor, los sesgos hacen el resto del trabajo. Para bien (si hemos conseguido una imagen positiva el consumidor siempre buscará confirmarla e incluso prescindirá de los hechos y los datos) y para mal.

De ahí la importancia de la conexión emocional, de que el consumidor considera la marca como algo “suyo”. Si es parte de él, difícilmente verá lo evidente para quienes no tienen esa conexión. Y si tiene una actitud negativa hacia la marca, todos los esfuerzos por mostrar lo bueno de nuestros productos será irrelevante. Siempre buscará el aspecto que le haga rechazarnos. Y si no existe, prescindirá de los hechos.

miércoles, 23 de septiembre de 2015

Los niños y las compras: el efecto NAG

Seguro que lo han visto más de una vez: una descomunal rabieta de un niño en un supermercado como la que yo presencié el otro día en un conocido centro comercial de Sevilla. La madre, violenta con la conducta de su hijo, acabó cediendo y comprando lo que quería su hijo.
Hay una generación de padres obedientes. Obedecieron sin rechistar a sus padres y ahora conceden todos los deseos a sus hijos. Sus hijos, tiranos, tienen una elevada autoestima pero “no fruto del esfuerzo personal sino del excesivo apoyo paterno”, según señalan Prado y Amaya (2011).
La intolerancia  la frustración y el hedonismo de estos niños tiranos los hacen blanco fácil de cualquier deseo y por tanto de una campaña comercial: “Lo quiero, lo tengo y ya”.
Entramos en el efecto NAG, la capacidad de los niños de influir en las decisiones de compra en base a la insistencia. Ya el precio o la calidad dejan de ser variables. Se trata para el decisor (el padre o la madre) de medir su capacidad de resistencia o la de su hijo, que habitualmente es más persistente.
Evidentemente no todos los niño llegan a este extremo pero el cambio de valores (de la imposición a la democratización decisiones familiares) y la aparición de productos tecnológicos, en los que los niños son más duchos que sus padres hacen que aunque no sean pagadores, son decisores o al menos influenciadores en las decisiones de compra.
Un estudio realizado en 2013 en Estados Unidos muestra algunos datos de esta influencia:
-Los niños influyen en 88%  decisiones de compra de películas.
-En el 83% de la decisión de compra de Fast Food.


Pero también en vacaciones (47%) o champú (49%).

Según Juan José Delgado, profesor de Marketing en ICEMD-ESIC “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco:  iniciadores de compra, prescripción, facilitadores del nuevo canal de compra: el online”.
En el comportamiento de los niños ante las compras hay cinco fases(1)
-Acompañar a los padres y observar. Hasta los años.  Conectan publicidad y productos.  Las marcas tratan de llamar la atención del niño: colores sonidos…
Juliett Schor, “Nacidos para comprar” afirma que los bebés ya reconocen logotipos.
-Acompañar y pedir. Dos o tres años.
-Acompañar a los padres y seleccionar con permiso. Hasta los cinco años y medio. Los niños recuerdan incluso la ubicación del producto en la tienda y van a por él.
-Acompañar a los padres y hacer compras independientes. Hasta los ocho años.
-Hacer compras independientes. Es para ellos una nueva aventura.

Otros autores hablan de una primera fase en la que se fijan en lo observable (hasta los siete años), una segunda en la que elaboran estrategias de negociación con los padres (de los siete a los 11) y una tercera en la que perfeccionan lo aprendido (de los 12 a los 16).
Y en todas ellas está la influencia social. Lo que tienen o les gustaría tener a sus amigos. Los niños lo saben y buscan diferenciarse positivamente (tener lo que otros aspiran a tener y no pueden). Y a partir de esa decisión, usan la insistencia y todas las grietas que vislumbran en la voluntad de los padres.
Y no nos engañemos, las marcas lo saben y lo usan.


(1) Tur, V. Y Reus, I. (2008) Marketing y niños. Pág. 78. Madrid: ESIC.

miércoles, 16 de septiembre de 2015

Los hábitos y el smartphone: nativos y migrantes digitales



Mucho se ha escrito de la relación entre la tecnología y la cultura, los hábitos de vida y la forma de desenvolverse. Es la vieja discusión del huevo y la gallina: ¿Qué fue antes el cambio cultural o el tecnológico?
El Smartphone es hoy un artefacto imprescindible. Por lo que dicen las estadísticas más que la cartera.
De hecho, un estudio de Unysis lo confirma. En caso de pérdida o robo, nos damos cuenta de que nos falta el móvil en 68 minutos. En el caso de la cartera la media sube a 26 horas. Hay aspectos prácticos que influyen en este dato (tardamos más habitualmente en necesitar la cartera) pero sin duda muestra un cambio profundo en nuestros hábitos. Se agudizará porque el Smartphone se dirige a ser un medio de pago también, por lo que puede pasar que no usemos la cartera más que para alcanzar nuestra documentación.

Tanto que nueve de cada diez personas llevan el móvil encima las 24 horas del días, los siete días de la semana, según datos de Morgan Stanley.
Buscamos compartirlo todo. Se ha convertido en algo más importante que vivir ese momento. Se trata de mostrarlo, de generar contenido, de ser “el rey de nuestra red”. Un puñado de RT o likes tiene más valor como recompensa que disfrutar ese instante.
el ejemplo perfecto de esta nueva realidad es el phubbing, el desprecio por teléfono. ¿Cuántas parejas ven ustedes sentadas en el bar, una frente a otra, abstraídas en su móvil y si  hablarse?


 Así ocurren cosas que parecen incomprensibles.  Por ejemplo este dato: uno de cada diez menores de 25 años encuentra razonable utilizar la mensajería instantánea mientras practican sexo. El dato tiene cinco años y corresponde a un estudio de la compañía Retrevo.
Fuera de los datos curiosos, lo que muestra es una gran distancia entre los nativos digitales (menores de 25) y los migrantes (mayores de esa edad) a la hora de tolerar las interrupciones del “on line” en el “off line”.
Ha llegado incluso a convertirse en patología y comparar estar sin el smartphone con un suceso estresante como una mudanza o una separación
Esa diferencia muestra como la conectividad 24-7 es un hecho en los nativos digitales.  Un 16% revisa su móvil antes de poner un pie en el suelo, en la cama, antes de levantarse.
Su deseo de comunicar y conocer de inmediato lo que sus amigos les dicen es mayor y por tanto sus hábitos de consumo de contenidos son distintos, con más urgencia, menos intolerancia a la “invasión” pero más impaciencia: es ahora o nunca.
De ahí la importancia de la segmentación en esta nueva época de la hiperconectividad. El nivel de tolerancia cambia abruptamente con la edad, o lo que es lo mismo, con los hábitos y la cultura de los nativos digitales en relación con los usuarios de más edad, migrantes del analógico.
Una de las características del móvil es que estrictamente personal. Lo que supone para nuestra percepción este aspecto es fundamental en las comunicaciones de marketing. Es “estrictamente privado” (60% ciento de personas casadas no comparte el móvil con su pareja) y –salvo en los más jóvenes- se considera que revisarlo es una muestra de control y desconfianza inadmisible.
De la misma forma, enviar mensajes de marketing requiere reconocer ese aspecto para que no sean percibidos como una invasión de la privacidad.  Y aquí de nuevo es necesario segmentar. Los nativos digitales lo ven tan normal como los que somos ya mayores vemos la publicidad en televisión. Pero son más impacientes y por tanto tienes dos segundos, dos, para captar su atención.


jueves, 3 de septiembre de 2015

La pesadilla de Julieta: estilos de vida e influencia cultural


Estas vacaciones he estado unos días en Italia y he tenido un regalo especial por mi quincuagésimo cumpleaños. Ya hemos contado en otras ocasiones los atajos cognitivos que nos llevan a esa irresistible atención por los números redondos.
Un hotel especial y Aida en la Arena de Verona. Ése era el regalo.
Pero como hasta de vacaciones filtro la realidad con conocimientos profesionales hay varias cosas que me han llamado la atención.
Verona es un paraíso cultural: tiene joyas arquitectónicas, un festival de jazz en un teatro romano y ópera en la Arena, un coliseo impresionante.
Pero la gran atracción de la ciudad es -sin embargo- el balcón de Julieta. Como es un personaje de ficción es claro que nunca existió la “casa de Julieta” ni su balcón, pero no impedía las largas colas.
Todo se debe a una película y al poder de imitación por un lado y a una presión social que nos lleva a mostrarnos en las redes sociales. Parece que el amor romántico (por cierto, también fruto de una influencia cultural puesto que en la India o el África subsahariana la pareja une familias más que a dos personas y tiene un significado distinto) necesita ser aireado en la redes y esa foto del mensaje en la casa de Julieta es obligado.
“Cartas de Julieta” mostraba una supuesta entrega de mensajes de amor en el muro de la presunta casa de Julieta, al estilo de los mensajes en el muro de las lamentaciones de Jerusalén, pero en versión romántica.

Como en la ropa o los complementos, la cultura en la que vivimos y las películas que vemos influyen en nuestras decisiones de compra o en las formas en que nos aplicamos a la vida diaria.
Así que miles de turistas visitan este palacete medieval… Y lo destrozan.


Poco importa que el balcón se construyera en la restauración del siglo XX. Todos dejan su mensaje escrito en los muros de piedra y se sacan el correspondiente selfie para inmortalizar el momento.
Mientras tanto, las representaciones de ópera no alcanzan a llenar las tres cuartas partes de la grada al inicio. Después de la foto y la copa, en el segundo entreacto, ya no se llena ni la mitad del aforo.
Y las iglesias, como la joya de San Zeno, están casi vacías.



Si definimos estilos de vida como la forma en que las personas gastan su tiempo y su dinero, es claro que los visitantes de Verona lo hacen en imitar una película romántica, como si imitar el gesto, imitara los resultados. Es la traslación de comprar un producto que usa una estrella para “sentirse” una estrella.
Y muestra también la influencia cultural.
Por un lado del ideal de lo que es una relación de pareja (Jeremy Osborn realizó un estudio que afirma que las películas románticas perjudican las relaciones amorosas). Crea unas expectativas, un patrón de lo deseable que no se corresponde con la realidad porque cumplen las leyes de la ficción no de la realidad.
Por otro lado muestra la influencia social de la industria del entretenimiento. Crea personas y personajes a imitar, en el vestido, en las compras prescritas y también en los usos sociales y el comportamiento.

Así lo que en muchas culturas es prescrito (mostrar los sentimientos) en la cultura tecnológica del siglo XXI es obligado. Pregonar a los cuatro vientos tus sentimientos con actos simbólicos como los candados en los puentes o el mensaje en los muros.