miércoles, 27 de mayo de 2015

La norma social subjetiva: "¿Qué esperan de nosotros?"

COMPRAMOS LO QUE “ESPERAN DE NOSOTROS”

Seguro que les ha pasado más de una vez. Que llegan a casa con su paquete recién comprado y reciben la aprobación de los que le rodean y se sienten bien. Para al día siguiente abandonar la compra en el cajón de las cosas que alguna vez compraron y no saben porqué.

En ocasiones esas compras son simplemente un impulso y su recompensa está en el propio acto de satisfacer de manera inmediata el impulso. Además, esa sensación de bienestar es muy fuerte, mucho más que la de displacer de abandonar la compra en el baúl o el desván. Así que volveremos a hacerlo.
Pero hay una recompensa todavía más fuerte:
Conseguir la aprobación de las personas que nos importan.

En el post anterior analicé este fenómeno en los grupos de aspiración  (aquellos a los que nos gustaría pertenecer). Compramos los signos que nos identifican como miembros de esos grupos o hacemos lo que consideramos que se espera de nosotros si pertenecemos a ese grupo. Interiorizamos sus normas de ese grupo y las cumplimos para demostrar nuestra pertenencia a los demás y a nosotros mismos.

Pero en el caso de los grupos primarios (la familia, los amigos), con los que tenemos mucho contacto directo y las relaciones afectivas están presentes hay más factores. Existe menos crítica y más libertad y confianza pero también más deseos de complacer.

La norma social subjetiva se basa en dos factores: 
-Lo que pensamos que las personas del grupo quieren que hagamos y por tanto las consecuencias en nuestra relación con ellas de nuestros actos)
-La importancia que tienen para nosotros esas personas.




Evidentemente no es lo mismo lo que piensa nuestro vecino que lo que piensa nuestra parejas o nuestros hijos. El tema de la influencia de los niños en el consumo da en sí mismo para un artículo, pero en este caso lo mostramos sólo desde el punto de vista de la norma social subjetiva.

¿Qué esperan que hagamos? Esa es un pregunta recurrente. Llegamos a una conclusión que puede ser la misma que nosotros teníamos o no. Y aquí llega la presión social, implícita o explícita. Puede haber “instrucciones” o simplemente pensamos que las personas que nos importan quieren algo. E intentamos satisfacerlo.

Los profesionales del marketing lo saben y utilizan como espoleta a las personas que no deciden o realizan el acto físico de la compra pero que son decisores o influyen en el decisor.

Los modelos de familia son diversos y las decisiones se toman en cada una de ellas de una manera. Pueden decidir por consenso o decidir una de las personas de la familia, pero en todo caso forma parte del grupo y hay una presión grupal hacia una decisión.

Y la tenemos en cuenta. Cuanto más importante es la persona  para nosotros (la pareja, los hijos, los mejores amigos) más presente está en las decisiones. Así que valoramos qué pensarán de esa compra, qué consecuencias tendrá.

A veces nos arriesgamos al enfado familiar. Otras hacemos lo imposible por complacerlos, incluso contra toda lógica económica.

Pero lo cierto es que la mayoría de las veces adquirimos aquello que pensamos que complacerá a las personas importantes para nosotros. Compramos “lo que consideramos, erróneamente o no, que esperan de nosotros.”




viernes, 8 de mayo de 2015

El consumo de lujo y los líderes de opinión

EL CONSUMO DE LUJO Y LOS LÍDERES DE OPINIÓN

@julio Trujillo compartió esta información sobre el marketing de productos de lujo en China en su cuenta de twitter y enseguida pensé en las características del consumo conspicuo de productos de lujo.

Digamos que en este consumo influyen varios factores psicológicos.
Habitualmente el primero es la influencia grupal. Los consumidores de productos lujosos forman parte o les gustaría formar parte (grupo de aspiración) de un grupo que consideran selecto de la sociedad. Y afortunado.

La influencia del grupo de referencia es muy alta, la más alta de hecho, en el comportamiento de compra de productos de lujo de consumo público. En este caso se elige la marca y el producto en función de la norma social subjetiva (que considera el comprador que ese grupo piensa de la adquisición), de lo que los modelos ideales de comportamiento que ofrece el grupo hacen (imita sus compras) y de la información que recibe del grupo.

Es algo menor en el consumo privado de bienes de lujo. Una cama o una lámpara de dormitorio será lujosa, pero la marca no es tan importante como en el coche o en el reloj o el vestido.

Debemos de tener en cuenta que tenemos un autoconcepto (valoración y percepción de nosotros mismos) que luego se mira un espejo social:  la identidad.
En este caso la imagen que nuestro grupo de pertenencia (o de aspiración) nos devuelve puede ser muy distinta y eso no nos gusta.

Así que analizamos profundamente lo que “se espera” que hagamos. En muchas cuestiones pero también en las compras. Qué debemos vestir, comer, dónde alojarnos, qué coche tener…


Es decir interiorizamos las normas del grupo de pertenencia y sobre todo las del grupo al que aspiramos pertenecer. Queremos formar parte de ese club y buscamos modelos, la quintaesencia del club, para ser lo más parecidos posibles.

Los líderes de opinión representan de forma simbólica los valores de ese grupo. Es lo que necesitamos como guía.
Si lo que una persona que aspira a ser recibe  toneladas de información, entonces no sabe decidirse. ¿Es o no es adecuado a lo que el grupo al que quiero pertenecer espera de mí?
Pero si una actriz famosa, un rico heredero o una empresaria o deportista  de éxito visten X o conducen Z, entonces ya sé lo que tengo que hacer. Y lo hago.

El interesante trabajo que compartió Julio no hace más que confirmar lo que la teoría de la influencia social dice.


Sobre los influencers, esa palabra tan en boga, ya hablamos en su día. Desde la teoría clásica, que tiene sesenta años. Otro día les contamos y dejamos en evidencia a los que rebautizan conceptos para contarnos cosas ya sabidas y que el copypaste sea de lujo.

viernes, 24 de abril de 2015

Los incentivos como mecanismo de marketing

Los incentivos como mecanismo de marketing

Hablamos en el post de motivación de compra del consumidor de los incentivos.

Los incentivos son “Objetos o acontecimientos –general externos al sujeto- que se producen a consecuencia de una conducta y activan o inhiben esa conducta” [1]
Otros autores, como Bandura, consideran que hay autoincentivos, es decir aquellos cambios fisiológicos y psicológicos que cuando ocurren en el sujeto inhiben o activan la conducta.
Se trata de reacciones emocionales de las que los profesionales del marketing tienen conocimiento y utilizan para provocar el comportamiento de compra. De hecho el bienestar psicológico es uno de las espoletas que activa la compra.

El consumidor se basa en expectativas, es decir imagina qué va a ocurrir, qué consecuencias tendrá su acto de compra. Si las imagina positivas compra, si son negativos inhibe el comportamiento.

Hay diversas clasificaciones de los incentivos y les ofrecemos las más conocidad, para que puedan manejarlas.
Hay en primer lugar incentivos innatos (primarios), que suelen estar relacionados con las necesidades fisiológicas y no son aprendidos: “los llevamos de serie” se podría decir. Que tras beber dejaremos de tener sed no se aprende.

Y los hay que necesitan de aprendizaje previo (incentivos secundarios) . Aquí es importante la labor del marketing, que puede utiliza los mecanismos mentales del aprendizaje para crear una expectativa de consecuencia mediante aprendizaje condicionado, vicario o instrumental.

Según la naturaleza de la consecuencia se pueden clasificar en vinculados a necesidades fisiológicas, vinculados a la actividad que nos permite, sociales, monetarios y de estatus y poder.




-Los incentivos fisiológicos se explican por sí solos y se basan en las necesidades primarias del individuo, en que las conductas las satisfagan.

-Los incentivos de actividad se refieren a que la consecuencia de una conducta que no deseamos o es neutra es poder realizar una actividad que queremos hacer.  El conseguir con una oferta algún producto o servicio deseado a cambio de comprar algo que no representa un incentivo importante para nosotros es un ejemplo.

-Incentivos Sociales. Se basan en el juicio social de nuestra conducta. La familia, el grupo al que pertenecemos o el de aspiración consideran acertadas o adecuadas determinadas compras y desafortunadas otras. Influir en los que normalizan esas compras es influir en los incentivos sociales del resto de los consumidores que aspiran o ya forman parten de ese grupo.

-Incentivos de estatus o poder se centran en que la actividad ofrece esa recompensa. Las compra de productos Premium, el consumo conspicuo, es un claro ejemplo.

También hay incentivos para realizar una conducta (que podríamos definir como premios) y para inhibirla (castigos). El hacer esperar eternamente a los clientes que abrasan al departamento postventa sin ser rentables es un ejemplo muy repetido en determinadas actividades.

Y finalmente los incentivos pueden ser directos, puesto que afectan al sujeto en su consecuencia o vicarios, observados en el comportamiento de otros. Aquí las redes sociales son fundamentales para utilizar los fans en beneficio de la empresa, al igual que los influencers y los personajes famosos que usan o anuncian un producto o servicio.







[1] Villamarín, F. y Limonero, J. Motivación en Limonero, J. y Casacuberta, D. (Coor.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC

jueves, 16 de abril de 2015

LA MOTIVACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

LA  MOTIVACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La motivación se puede definir como el conjunto de variables internas y situacionales que regulan la elección de una conducta u otra así como el esfuerzo que ponemos en ellas y la persistencia en el tiempo de esa conducta con la mira de conseguir un objetivo concreto.

Como vemos una sola palabra nos ofrece un catálogo de factores que no se pueden desarrollar en un solo post por lo que algunos de ellos los ampliaremos en otros artículos.

Entra las variables  podemos destacar:

  • ·      Fisiológicas (como los impulsos y el nivel de activación o alerta-arousal- que desarrollaremos en otros artículos)
  • ·      Las cognitivas (como las expectativas, de las que hablé en otro artículo, las atribuciones causales, o las intenciones de meta)
  • ·      Y entre la situaciones están los muy diversos tipos del incentivos que ofrece el entorno.


Debemos tener en cuenta que hay impulsos aprendidos y por tanto el marketing puede actuar sobre ellos y otros naturales, que se pueden provocar con aprendizaje condicionado. Y otro aspecto: el impulso satisfecho es reforzante. Volverá a repetir la conducta si consigue aplacarlo con ella. Es decir volverá a comprar.

Vamos a centrarnos hoy en los factores cognitivos.

Para algunos investigadores, el estudio de la motivación, y más en concreto el de la motivación de compra se base en una concepción mentalista, basada en la necesidad.
Recordamos que necesidad es el estado de carencia, un desequilibrio, los objetivos vitales a satisfacer para eliminar esa molesta sensación de carencia.

Es la famosa pirámide de Maslow:



El motivo sería la estrategia para eliminar el desequilibrio.
El deseo la tensión hacia un objeto concreto.

Atkinson creó la teoría valor-expectativa, en la que esta definición no es tan clara y se puede confundir motivo y necesidad. Pero lo importante en esta teoría es que una expectativa es la consecuencia que prevemos que seguirá a una acción.

En el caso del consumidor es la compra.

La fuerza de la expectativa es la posibilidad que damos de que la acción (comprar) seguirá la consecuencia.
Y el valor del incentivo es nuestro juicio sobre esa consecuencia. Cuanto más positivo sea y más probabilidades haya, la expectativa será mayor y nuestro proceso cognitivo elevará la motivación de compra.

Por tanto, aunque haya factores internos que estudiaremos en otro momento, hablamos de multitud de factores situacionales que afectan a este proceso cognitivo.
Un individuo concreto (con una personalidad y un nivel de activación y un estado de ánimo), vive una situación concreta en la que tiene unos motivos concretos, pero esa situación la procesa desde su experiencia, valores, aprendizaje, cultura, etc. Y con todo ello, da una probabilidad a la consecución del objetivo y un valor a esa meta. Y por tanto tiene mayor o menor motivación para comprar o no.
Además de influir en un estado emocional positivo y alcanzar al potencial cliente con algo relevante para él, lo que aumenta su arousal, es importante que el producto se engarce con su motivo.

Woodruff y Gardiel definieron este estado así: “Percepción de lo que se desea que ocurra en una específica situación de uso en orden a un motivo o meta deseada”.


Este es el objeto de nuestro trabajo, llegar ahí. El resto, en cuanto a la motivación, son herramientas. Y la fundamental es conocer a los clientes los suficientemente bien para saber qué percepción es y asociar nuestro producto con “ese deseo de que ocurra algo en una situación X en orden a una meta deseada Z”.

miércoles, 8 de abril de 2015

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.

Aquí es muy importante que la actitud es aprendida. Es tan importante que dedicaremos otro post completo a la formación y cambio de actitudes. Pero como resumen podemos decir que se forman a través de la experiencia, las opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del individuo.

Pero no sólo. Los factores de la situación son muy importantes. La actitud no siempre es congruente con el comportamiento del consumidor por muy diversos factores situacionales.

La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra), otra temporal (¿Esa actitud es permanente?)

La intensidad  de la actitud es más inamovible y más importante en la elección del consumidor cuando los valores y el autoconcepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o autoconcepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud.

Hay varios modelos de las actitudes pero nos vamos a centrar en los más interesantes para el Marketing.

Podemos considerar que las actitudes se conforman a partir de una información, la evaluación de esa información y la conducta que el individuo afronta en consecuencia a la información, la valoración, y como hablamos antes la situación.

Las creencias son las características que el consumidor atribuye a una marca o servicio. Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas y la marca se resiente.

La evaluación considera positivos o negativos los atributos establecidos en las creencias.

Y la importancia supone el grado en que centra su decisión de compra en esos atributos el consumidor.
Los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con la marca, producto o servicio son un primer paso hacia la actitud positiva. Vincular creencias (qué atributos tiene según el consumidor) y beneficios buscados ya crea actitud positiva. Pero hacia la marca o producto. Pero buscamos actitudes hacia la compra del producto. A mí me encantan los viajes en primera clase alrededor del mundo pero no los compro.


La actitud de compra hacia el producto tiene una influencia añadida a la de las actitudes y sus componentes: la norma social subjetiva.

Gráfico basado en Shiffman, L.G. y Kazar, LL (2010) Comportamiento del consumidor


Además de los factores señalados antes, debemos tener en cuenta que el consumidor tiene una creencia sobre lo que se espera de él en su entorno y una motivación para satisfacer lo que se espera de él o para acomodarse a la opiniones de su entorno (familia, pareja, amigos, grupos de aspiración…).


Suponen la unión de la influencia de grupo y de los factores internos. Aunque esta es una frontera que se salta constantemente. Esa discusión la dejamos para otro post.

Las actitudes son por tanto fundamentales para conocer la intención de los consumidores. Los investigadores de mercado lo saben bien. ‪@FranHernandezG y @JulioTrujillo_ se lo pueden explicar mucho mejor que yo.

BIBLIOGRAFÍA

-Berenguer, G. Factores internos. Pág. 31-40. En Molla. A. (Coor.) (2014) Comportamiento del Consumidor. Barcelona: FUOC
-Shichffman, L.G. y Kazar, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpán de Juárez (México): Pearson