miércoles, 29 de julio de 2015

Satisfacción e insatisfacción



Hace poco menos de un año, en un viaje de vacaciones como el muchos de nosotros pretendemos realizar en breves días, me realizaron tres encuestas de satisfacción en tres hoteles completamente distintos.
El primero era un pequeño hotel en un lugar maravilloso, la Isla de Pascua. De propiedad familiar.
Se centraba en cómo me trataban sus empleados y cuál se había volcado más conmigo. Me resultó curioso que no hubiera una sola pregunta sobre aquello que realmente me preocupaba a mí, su cliente, y no al director del hotel.
En las habitaciones no había teléfono. Eran pequeños bungalows en una zona con alertas de tsunami, sin minibar ni televisión. Es decir, si quería algo tenía que vestirme, caminar e ir a recepción. Pero sobre estos aspectos ninguna pregunta.
Sí, su comida excelente, pero si quería salir a cenar, el pueblo estaba lejísimos y no tenían transporte.
Releía hoy por motivos que conocerán pronto un post de @David___Montero y me ha recordado esta experiencia.
Hezberg establece dos factores independientes de la motivación en el trabajo que se han traducido en el consumo: los higiénicos y los motivadores.
Así los higiénicos no producen satisfacción pero su ausencia provoca insatisfacción. Por ejemplo, no tener cómo ir al pueblo o no tener teléfono ni televisor en la habitación cuando ha habido una alerta de tsunami por terremoto (tranquilos se levantó rápidamente).


Levitt renombró el factor motivador como incremental. Son intangibles que provocan la satisfacción del cliente. Su ausencia lleva aparejada la ausencia de satisfacción.
Buscan fidelizar a sus clientes y estudian los factores que dan satisfacción, pero… ¿Y los que producen insatisfacción?
No fue el único caso. Otro hotel en otra localidad y otro tipo de establecimiento. Una cadena local. Las preguntas eran similares y tampoco se atendían debidamente los factores higiénicos. Había que ir al pueblo (dos kilómetros) con linterna por ejemplo. Si ya sé, sobre la ubicación y las infraestructuras de la ciudad nada puede hacer el hotel, pero sí sobre la existencia o no de un servicio de transporte propio.
El tercer caso era el de una cadena internacional. Aquí, la encuesta estaba basada en las expectativas. Introducían un tercer elemento, que definen muy bien Silvestro y Johnston (1990) que  proponen “un nuevo enfoque que sostiene la existencia de 3 tipos de factores de calidad: factores higiénicos (son factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción al cliente), factores de crecimiento (cuya prestación dará lugar a satisfaccn en el cliente, y en los que un fallo en su prestación no causará necesariamente insatisfacción) y factores de doble umbral (factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción, y cuya prestación por encima de cierto nivel dará lugar a satisfacción en el cliente).”
Todas las preguntas de esta cadena internacional se basaban en si las expectativas habían sido superadas, alcanzadas o no alcanzadas.
En los tres casos encontré factores higiénicos no atendidos. En la cadena internacional, con una tarjeta de fidelización, me pusieron una habitación en la que la bombilla del armario se quedaba encendida porque el espacio se quedaba pequeño para un abrigo, el cierra fundionaba mal y se abría la puerta y, automáticamente, se encendía la bombilla. No podías dormir y la ropa se calentaba peligrosamente. Pero no atendían esas reclamaciones. Cumplían con su burocracia y ya está.
Lo que me lleva a pensar en dos de mis maestros. David Montero que siempre insiste en la experiencia del cliente como factor decisivo y en Fran Hernández, buen conocedor de los estudios de calidad.
En ninguna de estas encuestas había indicadores que permitieran diferenciar procesos o áreas susceptibles de mejora. Era un simple formulismo. La satisfacción del cliente era mera literatura. ¿Les ha pasado a ustedes? Seguro que sí. Y sobre cómo reaccionamos los clientes tengo ya pensado un nuevo post.


miércoles, 24 de junio de 2015

5 Factores psicológicos que afectan a la usabilidad


Cuando una persona, una empresa o una marca decide poner en marcha una página Web, o cualquier fabricante un producto electrónico, no para de oír hablar de la usabilidad.

Definimos usabilidad desde la perspectiva de  ISO/IEC 9241:

"Usabilidad es la eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico"

Hay abundante literatura técnica sobre los aspectos técnicos pero me voy a referir específicamente a los factores psicológicos de la usabilidad.

   1.    La atención:


      Nuestra atención se fija en la web apenas cinco segundos. Cinco. Si usted no logra captar al usuario ya estará en otra web.

Debe tener en cuenta que leemos en F. Si en ese recorrido visual no encontramos nada interesante no seguiremos profundizando. Si algo está preparado para que el usuario se enganche debe estar en esa F.

Les invito a visitar este blog para comprobar las imágenes de eye tracking:
Esta:





 2.  Los atajos cognitivos:

     Como ocurre en muchos aspectos del procesamiento de información, decidimos “de un vistazo”. Utilizamos los heurísticos, atajos cognitivos para decidir rápido. Tenemos a nuestra disposición mucha información y poco tiempo. Así que la apariencia de la Web es fundamental.
Debe ajustarse al público que queremos que la visite.


3.  Emociones:

     Si la navegación nos produce sentimientos positivos seguiremos en la Web. Para ello su diseño tiene que ser amable y permitirnos hacer lo que queremos hacer con facilidad. Si además hay una experiencia agradable en la tarea en sí misma, nos hace pasar el tiempo sin darnos cuenta llegaremos a la experiencia de flujo.
 

4   Las expectativas:

   En primer lugar de expectativas de autoeficacia. Si el usuario tiene bajas expectativas sobre su capacidad de afrontar la tarea de navegar por la web (y nosotros no le ayudamos a que las mejore con un diseño limpio) se sentirá abrumado y huirá. Si por el contrario, el usuario es un experto (nuestro público potencial lo es) el uso debe ser demasiado fácil (para que no se aburra).

El otro factor es las expectivas de resultados. He llegado aquí, a esta web para conseguir algo. Habitualmente esa causa está en las keywords de su búsqueda. Si las elegimos mal, defraudaremos sus expectativas y se marchará.


5 El estado de ánimo

    En algunos casos podemos preverlo. Si busca un lugar de vacaciones o un spa, debemos relajar con la sola visión de la web. Satisfacer necesidades y transmitir emociones positivas siempre ayudará. Y sobre todo, ante un estado de ánimo ansioso, muy habitual en las búsquedas, claridad, poco texto y facilidad para encontrarlo todo. Que todo fluya suave y fácilmente.

miércoles, 27 de mayo de 2015

La norma social subjetiva: "¿Qué esperan de nosotros?"

COMPRAMOS LO QUE “ESPERAN DE NOSOTROS”

Seguro que les ha pasado más de una vez. Que llegan a casa con su paquete recién comprado y reciben la aprobación de los que le rodean y se sienten bien. Para al día siguiente abandonar la compra en el cajón de las cosas que alguna vez compraron y no saben porqué.

En ocasiones esas compras son simplemente un impulso y su recompensa está en el propio acto de satisfacer de manera inmediata el impulso. Además, esa sensación de bienestar es muy fuerte, mucho más que la de displacer de abandonar la compra en el baúl o el desván. Así que volveremos a hacerlo.
Pero hay una recompensa todavía más fuerte:
Conseguir la aprobación de las personas que nos importan.

En el post anterior analicé este fenómeno en los grupos de aspiración  (aquellos a los que nos gustaría pertenecer). Compramos los signos que nos identifican como miembros de esos grupos o hacemos lo que consideramos que se espera de nosotros si pertenecemos a ese grupo. Interiorizamos sus normas de ese grupo y las cumplimos para demostrar nuestra pertenencia a los demás y a nosotros mismos.

Pero en el caso de los grupos primarios (la familia, los amigos), con los que tenemos mucho contacto directo y las relaciones afectivas están presentes hay más factores. Existe menos crítica y más libertad y confianza pero también más deseos de complacer.

La norma social subjetiva se basa en dos factores: 
-Lo que pensamos que las personas del grupo quieren que hagamos y por tanto las consecuencias en nuestra relación con ellas de nuestros actos)
-La importancia que tienen para nosotros esas personas.




Evidentemente no es lo mismo lo que piensa nuestro vecino que lo que piensa nuestra parejas o nuestros hijos. El tema de la influencia de los niños en el consumo da en sí mismo para un artículo, pero en este caso lo mostramos sólo desde el punto de vista de la norma social subjetiva.

¿Qué esperan que hagamos? Esa es un pregunta recurrente. Llegamos a una conclusión que puede ser la misma que nosotros teníamos o no. Y aquí llega la presión social, implícita o explícita. Puede haber “instrucciones” o simplemente pensamos que las personas que nos importan quieren algo. E intentamos satisfacerlo.

Los profesionales del marketing lo saben y utilizan como espoleta a las personas que no deciden o realizan el acto físico de la compra pero que son decisores o influyen en el decisor.

Los modelos de familia son diversos y las decisiones se toman en cada una de ellas de una manera. Pueden decidir por consenso o decidir una de las personas de la familia, pero en todo caso forma parte del grupo y hay una presión grupal hacia una decisión.

Y la tenemos en cuenta. Cuanto más importante es la persona  para nosotros (la pareja, los hijos, los mejores amigos) más presente está en las decisiones. Así que valoramos qué pensarán de esa compra, qué consecuencias tendrá.

A veces nos arriesgamos al enfado familiar. Otras hacemos lo imposible por complacerlos, incluso contra toda lógica económica.

Pero lo cierto es que la mayoría de las veces adquirimos aquello que pensamos que complacerá a las personas importantes para nosotros. Compramos “lo que consideramos, erróneamente o no, que esperan de nosotros.”




viernes, 8 de mayo de 2015

El consumo de lujo y los líderes de opinión

EL CONSUMO DE LUJO Y LOS LÍDERES DE OPINIÓN

@julio Trujillo compartió esta información sobre el marketing de productos de lujo en China en su cuenta de twitter y enseguida pensé en las características del consumo conspicuo de productos de lujo.

Digamos que en este consumo influyen varios factores psicológicos.
Habitualmente el primero es la influencia grupal. Los consumidores de productos lujosos forman parte o les gustaría formar parte (grupo de aspiración) de un grupo que consideran selecto de la sociedad. Y afortunado.

La influencia del grupo de referencia es muy alta, la más alta de hecho, en el comportamiento de compra de productos de lujo de consumo público. En este caso se elige la marca y el producto en función de la norma social subjetiva (que considera el comprador que ese grupo piensa de la adquisición), de lo que los modelos ideales de comportamiento que ofrece el grupo hacen (imita sus compras) y de la información que recibe del grupo.

Es algo menor en el consumo privado de bienes de lujo. Una cama o una lámpara de dormitorio será lujosa, pero la marca no es tan importante como en el coche o en el reloj o el vestido.

Debemos de tener en cuenta que tenemos un autoconcepto (valoración y percepción de nosotros mismos) que luego se mira un espejo social:  la identidad.
En este caso la imagen que nuestro grupo de pertenencia (o de aspiración) nos devuelve puede ser muy distinta y eso no nos gusta.

Así que analizamos profundamente lo que “se espera” que hagamos. En muchas cuestiones pero también en las compras. Qué debemos vestir, comer, dónde alojarnos, qué coche tener…


Es decir interiorizamos las normas del grupo de pertenencia y sobre todo las del grupo al que aspiramos pertenecer. Queremos formar parte de ese club y buscamos modelos, la quintaesencia del club, para ser lo más parecidos posibles.

Los líderes de opinión representan de forma simbólica los valores de ese grupo. Es lo que necesitamos como guía.
Si lo que una persona que aspira a ser recibe  toneladas de información, entonces no sabe decidirse. ¿Es o no es adecuado a lo que el grupo al que quiero pertenecer espera de mí?
Pero si una actriz famosa, un rico heredero o una empresaria o deportista  de éxito visten X o conducen Z, entonces ya sé lo que tengo que hacer. Y lo hago.

El interesante trabajo que compartió Julio no hace más que confirmar lo que la teoría de la influencia social dice.


Sobre los influencers, esa palabra tan en boga, ya hablamos en su día. Desde la teoría clásica, que tiene sesenta años. Otro día les contamos y dejamos en evidencia a los que rebautizan conceptos para contarnos cosas ya sabidas y que el copypaste sea de lujo.