jueves, 19 de marzo de 2015

La memoria y el marketing

LA MEMORIA Y EL MARKETING

Hace unos días apareció publicado un estudio sobre la memoria que resultaba muy interesante. 

Olvidamos para poder recordar aquello que consideramos más relevante.

Como este blog no es estrictamente de psicología para los interesados ahí queda el enlace pero me llevó a relacionar los efectos de los sesgos en la memoria para el marketing.

Hay un sesgo positivo en nuestra memoria, siempre que no tengamos un trastorno de estado de ánimo: recordamos mejor información emocionalmente positiva.

Pero hay también una priorización: tendemos a recordar mejor información congruente con nuestro estado de ánimo actual.

La información neutra desde el punto de vista emocional es la primera candidata al olvido: sufre un rápido deterioro en el procesamiento y la memoria.

La atención es muy importante a la hora de conseguir que recordemos después, por motivos que ahora explicaremos, y la información emocionalmente relevante consigue captar nuestra atención.
Esta es la razón por la que machaconamente se habla de emocionar con los mensajes publicitarios o de “la experiencia” como forma de captar al cliente.




La primera razón para ello está en cómo se organiza nuestro sistema de memoria.

Hay una memoria sensorial, que retiene milisegundos la información sensorial, incluso en ausencia del estímulo.

Hay una memoria a corto plazo o memoria de trabajo. Tiene recursos limitados.
Aunque hay varias propuestas para explicar su funcionamiento, todas coinciden en señalar que tiene un límite.

El modelo articulatorio sostiene que la memoria de trabajo tiene tres sistemas: el ejecutivo central (responsable del procesamiento y almacenamiento) el bucle articulatorio y el sistema viso-espacial.
Comparten recursos, así que si carga uno, el otro se resiente en sus funciones, algo muy a tener en cuenta por los profesionales del marketing.

Algunos aspectos a tener en cuenta sobre la memoria de trabajo en los profesionales de marketing son:

-Recordar palabras similares fonéticamente dentro de una serie es más difícil que si son claramente distintas desde este punto de vista.

-Cuando estamos ante habla irrelevante, aunque no le prestemos atención, los estímulos visuales se recuerdan peor porque parte de nuestra capacidad de procesamiento está ocupada. Ocurre con la música y todavía más con las canciones, que tienen letra. Así que cuidado con la banda sonora de sus anuncios.

-Las palabras se recuerdan peor cuanto mayor longitud tienen. Hay menor amplitud de memoria para las palabras que cuesta más tiempo articular fonéticamente (el sistema viso-espacial pierde recursos que utiliza el bucle articulatorio).

-Si los sujetos articulan lo que leen (en voz alta o de manera sub-vocal) se recuerda menos.

-Si hay dos tareas viso-espaciales a realizar paralelamente, se recuerda menos.

-El orden es muy importante. En una lista se recuerdan mejor el primer y último elemento.

-Tiene una capacidad. 7 +-2 elementos. Si añade más supera la capacidad de la memoria de trabajo y no puede recordar.

En la memoria a largo plazo hay dos sistemas: la memoria semántica y la memoria episódica.  Están vinculadas puesto que buscamos en nuestra biblioteca información sobre lo que nos ocurre para darle significado (a lo que nos dicen por ejemplo).
La memoria semántica almacena conceptos, significados. No se asocia al contexto (¿Recuerda dónde aprendió que  Madrid es la capital de España?) y el trabajo de “almacenamiento" es lento y costoso: requiere repetición.
De ahí que la información pura y simple se recuerde sólo con trabajo de  repetición.

La memoria episódica recuerda objetos, personas y situaciones. Se une a un lugar y un momento y se almacena con facilidad y muy rápidamente.
Ya tenemos una explicación a la insistencia en la doble vertiente de la experiencia y la emoción en el marketing.

Hay un elemento más. La atención. La información relevante (y la emocional siempre es relevante para nosotros) trae consigo la vigilancia perceptiva: prestamos mucha atención.
Si por el contrario la información nos resulta irrelevante o nuestra actitud hacia ella es negativa, bloquea la atención y nuestra memoria de trabajo pierde parte de su efectividad pero no se analiza en profundidad esa información.
Pero sobre atención hablaremos en otro artículo.




lunes, 9 de marzo de 2015

LOS EFECTOS ÓPTICOS EN EL MARKETING

Los efectos ópticos en el marketing

La anécdota del viral del vestido que cada persona veía de distintos colores ha puesto de manifiesto varias cosas que tienen enorme importancia para el marketing, en su relación con la psicología y el neuromarketing.
La percepción se muestra claramente como un proceso de integración mental distinto a la pura percepción del estímulo físico y la manipulación de los factores que influyen en esa integración de las sensaciones crea percepciones distintas.
Los publicistas lo saben y crean en función de muchos de esos factores.
Pongamos un ejemplo basado en la atención. Si un producto tiene unos atributos que responden a las necesidades de los clientes y otros que muestran desventaja competitiva, es evidente lo que hay que hacer.




Bien, una empresa debe tener en cuenta estas cosas si su producto tiene un gorila entre sus atributos. Además de intentar mejorar, crear un factor que nos lleve a obviarlo es importante.
Hemos visto la percepción del color en el caso del vestido pero hay numerosas ilusiones ópticas relacionadas con el movimiento o las dimensiones. Veamos algunos ejemplos.





La diferencia está en dónde fijamos nuestra vista. Ocurre con las dimensiones también. Existe una ley de referencias. No vemos en valores absolutos sino de forma relativa en función del contexto. Ariely ha explicado experimentalmente que este proceso se produce incluso en la clasificación y ponderación de los precios, que comparamos en un contexto de decisión, sin tener en cuenta tampoco los valores absolutos.
Por cierto las ilusiones ópticas (y me temo que todas las contextuales) tienen efecto aún cuando sepamos el mecanismo del engaño. Procesamos así y no podemos evitarlo. Conocer previamente el efecto no lo anula.
Por ejemplo:

¿Piensa usted que el sombrero es más ancho o más largo? Pues tienen la misma longitud. Este efecto en cartelería o fotografías es evidente.
Y también los juegos con figura y fondo que ya han utilizado algunas marcas.





Son sólo algunos ejemplos de lo que los profesionales del marketing podemos hacer con la percepción pero toda influencia en las expectativas, la atención, las actitudes, la experiencia anterior, etc. Influye en la percepción, es decir en el procesamiento del estímulo. Luego la nómina de posibilidades es incalculable.

Conocer estos efectos es imprescindible para dar paso a la creatividad.

lunes, 2 de marzo de 2015

EL VESTIDO DE COLORES: UNA EXPLICACIÓN NEUROPSICOLÓGICA


EL VESTIDO DE COLORES: UNA EXPLICACIÓN NEUROPSICOLÓGICA
Millones de personas se han preguntado por el color del vestido sin llegar a ponerse de acuerdo. Es una de las comprobaciones del poder contextual en cualquier actividad psicológica, también en la percepción visual.
Para muchos autores sensación y percepción son dos procesos distintos.
Sensación se refiere a la experiencias inmediatas de los estímulos simples y, esto es importante, aislados.
Percepción es el proceso por el cual, a partir de experiencias pasadas, el contexto, etc. interpretamos mentalmente las sensaciones.
El color es una percepción no existe como tal. El cerebro interpreta que determinadas longitudes de onda corresponden con un color y lo percibimos así.
Es decir el fenómeno pre-existente es una longitud de onda que nosotros asociamos para crear un output psicológico: el color. Es decir transformamos la entrada sensorial (la longitud de onda  de la luz) en una salida perceptiva: el color.
Brunswick establece una distinción entre el estímulo distal (la energía física) y el estímulo proximnal (proyección de esa energía, en este caso en los fotoreceptores).

Lo fundamental de la percepción, y que explica las diferencias en el caso del vestido es que la percepción es relativa: tiene lugar en un contexto que la marca.
La escuela Gestalt estudió en profundidad la percepción, con el principio figura fondo.
Y en el caso del color, la apariencia de un color  puede cambiar según el color de las áreas circundantes.
En percepción cromática, la asimilación es la mezcla aparente de un estímulo de color con su entorno.


Lo pueden comprobar en esta página, con las cruces grises sobre dos fondos distintos.
En la retina  existen tres canales de oponencia del color. Es la teoría de Hering, desarrollada después por Hurvich y Jameson (1957). Es decir, cada recpetor produce dos respuestas antagónicas y la que mayor estimulación produce hace que la percepción psicológica sea una u otra.
Vean esos procesos antagónicos y comprenderán casi todo:

El azul se empareja con el amarillo.

 El rojo se empareja con el verde.

El blanco se empareja con el negro.

Asi, unas personas percibieron con el siguiente proceso:
-El fondo brillante hace que la figura no deba de aumentar o disminuir la estimulación de la figura, al estar el fondo saturado de luz,
-Al aumentar o disminuir el estímulo de la figura, el proceso anatagónico se pone en marcha.
-Si el estímulo es mayor en la figura percibimos la longitud de onda mayor y el proceso psicológico escoge los pares amarillo y blanco.
-Si atenuamos la figura para distinguirla del fondo saturado. El par elegido es azul y negro.
Como son procesos antagónicos, las diferencias individuales en la percepción del contraste hacen el resto.


Bibliografía:
-Urtubia, C. (1999) Neurobiología de la visión. Pag. 234. Barcelona: UPC
-Casacuberta, D. (2007) y Pousada, M. " Percepción" en Cognición y emoción. FUOC: Barcelona.



viernes, 20 de febrero de 2015

LAS ELECCIONES Y EL BIG DATA: EL CASO OBAMA

LAS ELECCIONES Y EL BIG DATA: EL CASO OBAMA

Como estamos en un año con cuatro elecciones, los cuarteles generales de los partidos políticos se han convertido en la sede de todo tipo de estudiosos individuos que quieren captar las tendencias de los electores.
Hay numerosas herramientas que se han utilizado a lo largo de la historia. La más conocida las encuestas, pero no siempre la más útil.

Un caso paradigmático de la utilización de la investigación cualitativa se muestra en el documental Ocho personas catando vino. Muestra cómo encontraban los equipos de campaña los elementos emocionales y actitudinales del electorado.

En Estados Unidos la compleja fórmula de elección presidencial hace que unos pocos estados y un puñado de electores indecisos sean el blanco de todo el esfuerzo de campaña. Y esta investigación cualitativa mostraba las preocupaciones y actitudes de ese segmento del electorado.
Pero como señaló Chris Anderson, en 2008, “el diluvio de datos” cambiará para siempre la metodología científica, basada en las hipótesis ante la escasez de datos.

Las hipótesis luego debían confirmarse. Pero ahora los datos nos ofrecen correlaciones a estudiar.
Y ahí, Barack Obama, que fue el primer político que usó las redes sociales en una campaña en 2008, llegó también el primero a ese nuevo método gracias  al Big Data.


En su campaña de 2012 una legión de analistas y programadores hicieron un trabajo, en primer lugar, de unificación de todas las fuentes de datos. Las encuestas, los correos electrónicos, los mensajes en las redes sociales, los datos sociodemográficos y los comportamientos de consumo, sí de consumo, se unieron para segmentar perfectamente al electorado.

El resultado fue que consiguieron más de mil millones de dólares en donaciones. Gracias al análisis de los datos, segmentaron al electorado y le ofrecieron ofertas personalizadas. A las mujeres de alto poder adquisitivo de la costa oeste una cena con George Clooney, o que las cartas de petición de donativos eran más eficaces en ciertos segmentos si las firmaba Michelle Obama. O establecer un perfil de voluntarios para cada zona, que eran más efectivos en su labor.

En cuanto al electorado, les permitió conocer qué segmentos estaban indecisos y unir estos segmentos a los mensajes adecuados y los canales más efectivos.

Así decidieron anunciarse en los intermedios de Walking Dead o en la revista Reddit, porque en ambos lectores-espectadores se concentraban electores del target buscado.

A estos datos debemos unir también la geolocalización. En España, la empresa sevillana Dialoga usa el big data y la geolocalización e incluso trabaja en campañas en Chile.
La era de las hipótesis de los politólogos puede haber pasado a mejor vida porque ahora hay una inmensa masa de datos por analizar, que permite establecer correlaciones, y desde un objetivo claro hacer preguntas pertinentes y analizar desde ellas los datos.

Y no sólo con datos estructurados. El Big Data puede analizar datos de diversas fuentes y con un formato de tabla o no. De ahí su potencia.

Unido a herramientas de investigación cualitativa (con la categorización para dar sentido a los datos en su contexto) muestra las actitudes, motivaciones y comportamientos por segmentos.

El resto es una mera operación de adaptación del mensaje para llegar en el momento oportuno al elector adecuado, por el canal más eficaz y con el mensaje más relevante para él.


viernes, 13 de febrero de 2015

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

Hace unas semanas estuve con los amigos de @cafedigital en un programa de radio y hablamos un buen rato sobre Dan Ariely. Uno de los temas que surgió fue el efecto IKEA, que estudiaron Norton o el propio Ariely.
La idea central es que cuando realiza una tarea, el resultado de ese trabajo, de esa implicación tiene más valor para nosotros. Los experimentos realizados muestran que las creaciones de las personas tenían para ellas una valoración similar a las realizadas por profesionales. Algunos de los experimentos mostraron que los participantes valoraban cuatro veces más alto sus propias creaciones que las de otros.
Algunos estudios relacionan esta valoración con el éxito en la tarea pero este sesgo parece tener más que ver con la experiencia directa, con la implicación personal en el producto.
Un ejemplo de los resultados de este sesgo cognitivo (valoramos más aquello en lo que estamos implicados) es la corriente de consumo “Do it yourself”. El “hazlo tú mismo” se ha convertido en un sinónimo de éxito pero hay muchas más posibilidades.
Por ejemplo la co-creación o  el crowdfunding deberían tener el mismo efecto. Hemos participado, nuestra experiencia con el producto es directa y nuestro unión con él provoca sesgos cognitivos favorables.
Cualquier agente inmobiliario o vendedor de coches usados sabe de las disparatadas tasaciones de los dueños que deciden deshacerse algo que tiene para ellos una alta implicación  personal. Una vivienda o un vehículo idénticos no tienen el mismo valor si es “de otro” que si tiene asociados recuerdos y emociones relevantes para nosotros.
Hay también un aspecto muy destacable que el de la disonancia post-compra. Cuando juzgamos la disonancia entre las expectativas y lo efectivamente conseguido con la adquisición nos sentimos satisfechos o insatisfechos.
Según la teoría de la atribución, cuando un producto no satisface nuestras expectativas buscamos una explicación en base a tres aspectos. El control, estabilidad y centro.
Sea el problema permanente o no (estabilidad), el caso es que si estamos implicados en la experiencia y sobre todo en la construcción del producto (físicamente al montarlo como un mueble de Ikea o desde el punto de vista psicológico en la co-creación o el crowdfunding) podemos considerar que somos responsables de ese resultado (el control es interno, no hay causas externas) y tenemos por tanto control sobre el resultado (no hay causas incontrolables).
Si hacemos una atribución de causa controlable e interna eso afecta a nuestro autoconcepto y en general no nos gusta destruirlo.
Juzgar severamente el resultado equivale a juzgarlos severamente a nosotros mismos (no fuimos capaces) y entonces aparece el sesgo cognitivo: el resultado es juzgado como mejor que en idéntica circunstancia pero bajo la responsabilidad ajena.

El resto lo hace nuestra conexión emocional: “los nuestros”, puesto que hemos formado parte de ello, siempre son comparados positivamente con “los otros”.