miércoles, 21 de enero de 2015

Data mining: conocer al cliente a través de los datos


Conocer a los clientes, sus hábitos y necesidades, es clave para un negocio. La psicología del comportamiento del consumidor es una excelente herramienta para predecir qué va a hacer y qué quiere el cliente, pero no es la única. Los propios datos de la empresa ocultan muchas veces, las respuestas necesarias. Para encontrarlas están las técnicas de data mining.

¿Qué es el data mining?

El trabajo diario de un negocio produce infinidad de datos, pero la mayoría quedan almacenados sin ofrecer demasiada utilidad al negocio desde el punto de vista estratégico, más allá de la gestión diaria de la contabilidad, el almacén, los proveedores y la tesorería. Sin un adecuado tratamiento no sirven como ayuda para tomar decisiones ni tener un conocimiento más profundo de los clientes, el mercado y la evolución del negocio en sí mismo.
La razón fundamental es que nos encontramos ante “una montaña de datos” y que sin una metodología adecuada, y unas herramientas tecnológicas acordes con esa metodología y volumen de datos, resultan imposibles de manejar, y mucho menos de ser un instrumento de utilidad para el negocio.
Esta es la función del data warehouse y del data mining, convertir una enorme cantidad de datos en un instrumento de conocimiento útil para la toma de decisiones.







El Data warehouse “apoya la toma de decisiones ofreciendo diversos puntos de vista de los datos almacenados  Convierte una montaña de datos inconexos en un instrumento de información,




El Data Mining es “el acto de extraer patrones o modelos a partir de los datos". Convierte la montaña de datos en una información útil, en conocimiento. Como la arena de las dunas se convierte en dibujos.

Se trata por tanto de utilizar las herramientas de la estadística, la computación y la inteligencia artificial para localizar aspectos -no evidentes o inmanejables para los humanos- en los datos, y que estos aspectos ocultos sirvan para resolver problemas del negocio o ayudar en la toma de decisiones.



¿Para qué sirve el data mining?

La utilización del Data warehouse, es decir de un gran almacén de datos unificado permite el acceso rápido a los datos,  o de combinaciones de ellos , y es condición necesaria para el análisis. De nada sirven los datos repartidos en infinidad de bases de datos, sin un formato común ni la posibilidad de analizarlos conjuntamente y acceder a ellos de manera rápida.

Muchas empresas tienen en este momento innumerables datos pero no les sirven para responder a las preguntas qué se plantean a la hora de tomar decisiones: clasificar a sus clientes en función de su rentabilidad, descubrir qué productos resultan más rentables, las posibles asociaciones en la compra de productos o la rentabilidad y predicción de facturación por tiendas, por localizaciones geográficas, por temporadas, etc..

La utilización de técnicas de data mining en el análisis de un almacén unificado de datos puede permitir resolver estas preguntas, relacionadas con los problemas de negocio que plantea:

-Permite identificar los perfiles de los clientes y clasificarlos.
Segmentar los clientes por diferentes criterios para realizar acciones de marketing que tengan eficacia para la empresa y relevancia para el consumidor.

-Establece el valor de vida del cliente, ya que podemos conocer su rentabilidad (su frecuencia de compra,  su volumen de compra y la última vez que compró) y dedicar un mayor esfuerzo y recursos a los clientes más rentables.

-Permite estimar la facturación de cada una de las tiendas  y describir las diferencias entre cada una de ellas (productos más vendidos, rentabilidad, mayor o menor, tasa de repetición de compra, etc.) lo que permite gestionar acciones específicas en cada una de ellas.

-Analiza la rentabilidad de cada producto. O incluso si el producto se asocia a operaciones rentables aunque su margen sea pequeño.

-Puede localizar patrones de compra y consumo y encontrar asociaciones en la compra conjunta de productos. Permite aumentar facturación  al localizar aquellos que compran una de las dos cosas que habitualmente se adquieren conjuntamente y ofrecerles la otra. También encontrar clientes a los que ofrecer productos que permitan aumentar su pedido. Upselling y cross selling.

-Permite clasificar a los clientes nuevos en alguno de los segmentos diferenciados en las acciones de marketing y predecir su comportamiento de compra, al conocer las variables que el análisis determine como claves para su clasificación.
Por ejemplo si pertenece a unos de los grupos creados de consumidores en función de su valor de vida del cliente.

-Estimar las probabilidades de compra.

-Conocer sus hábitos o compras estacionales (ocasiones especiales por ejemplo al analizar comportamientos de compra históricos) y remitir comunicaciones de marketing personalizadas.

En definitiva podremos describir aspectos ocultos en los datos y predecir el comportamiento de diversas variables del negocio que ayudarán a la toma de decisiones. Y no sólo de los clientes, también sirve para gestionar el stock o incluir o eliminar productos de nuestro catálogo en función de su rentabilidad.

El no tener una base de datos unificada y tratada adecuadamente (para evitar errores o vacíos de información) elimina la posibilidad de acceder a esos datos para su análisis o de consultar datos de manera rápida y eficaz.
El no utilizar herramientas de análisis de esos datos impide  acceder al conocimiento que se  puede extraer a esos datos y por tanto supone lanzarse al viaje sin mapa. Incluso cuando conocemos un camino por la experiencia, el conocimiento más profundo permite orientarse tanto en situaciones conocidas como prever y actuar proactivamente ante las que, en otro caso no podríamos predecir.
En un momento en que la diferenciación y el conocimiento profundo de las necesidades del cliente es capital para la supervivencia en un mercado de competencia feroz, no utilizar estas herramientas es una desventaja que puede suponer la desaparición de la empresa o, en el mejor de los casos, no aprovechar convenientemente todas las oportunidades de negocio ni sacar todo el partido posible a nuestros clientes.






viernes, 31 de octubre de 2014

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

El estilo de vida en marketing se define como  “el modo en que las personas utilizan su tiempo y su dinero”. (Alonso y Grande, 2010).
Kotler (2008) considera estilo de vida “las acciones y relaciones de un individuo con su mundo”.
La segmentación por estilos de vida se mide por el sistema VALS que une dos dimensiones fundamentales; los objetivos y comportamientos de las personas y las capacidades físicas , psíquicas y económicas.

Les invito a leer el libro de Alonso y Grande si quieren conocer en profundidad las tipologías, aunque en resumen podemos clasificar a la personas por sus estilos de vida en realistas, orientados por principios, orientados por estatus, orientados por la acción y luchadores.

Hay una segunda clasificación, general scan, que es similar.
Los ganadores o realizados (preocupados por el estatus) buscan calidad y son líderes de opinión.
Los luchadores o esforzados son agesivos, ambiciosos, materialistas y consumistas y buscan el éxito.
Los presionados carecen de confianza en sí mismos y buscan el apoyo de los demás.
Los tradicionales, atados a valores del pasado y a las marcas  que ofrecen seguridad y son conocidas.
Y finalmente los adaptados, satisfechos con su vida, de valores tradicionales, flexibles.

Shiffman y Kanuk (2010) establecen perfiles de estilos de vida por clases sociales:. Aunque el estudio se centra en Estados Unidos y la crisis ha cambiado sustancialmente el retrato social, puede ser una guía de utilidad.

Así la clase alta alta (lo que el autor denomina el círculo del country club) están acostumbrados a la riqueza por lo que no gastan su dinero de forma ostentosa.
Tiene patrones de consumo  “muy diferentes” ya que no suelen poner objeciones  al precio pero no comprar para impresionar a otra gente” (Araya et al,2011)

La clase alta baja (los nuevos ricos) exhiben su dinero y gastan para mostrar su nueva fortuna. Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, “ demostrar riqueza y estatus a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.” (Kotler y Armstrong, 2009)
La clase media alta son individuos orientados a hacer carrera y con frecuencia también son ostentosos. Su vivienda es uno de los aspectos fundamentales para mostrar sus logros. Un aspecto fundamental es que buscan aceptación social y esta motivación es clave en su comportamiento de consumo,
La clase media baja trabajadores bien remunerados (al menos lo eran) buscan respetabilidad y les gustan los productos “hágalo usted mismo” El Do it yourself es una tendencia de consumo en alza en todo el mundo. Su comportamiento de consumo se basa mucho más en los aspectos utilitarios que en los anteriores segmentos, preocupados por el aspecto simbólico, aunque tratan de emular la “buena vida” y compran por impulso.
La clase baja busca artículos que vuelvan más atractivo su tiempo libre y son aficionados a los deportes. Se limita a la supervivencia diaria.
No son los únicos aspectos. Las aficiones, los valores, las actividades a las que damos valor tienen que ver no sólo con la clase social sino con circunstancias personales y familiares (no gasta su tiempo y su dinero igual una pareja joven con hijos que una madura con familia o una joven sin hijos), los valores (el consumo verde es el mejor ejemplo) o las aficiones (tecnófilos, deportistas, etc.).
La situación también es esencial. La crisis por ejemplo ha provocado un aumento del uso del ocio en casa y  se produce un aumento del “deseo de disfrutar”.
Como hay dualidad económica esto se traduce en dos estilos de vida que afectan al consumo: el ocio fuera de casa como símbolo de estatus y la vida familiar  hogareña con el ocio tecnológico (y el consumo implícito) como formula de usar el tiempo libre y el dinero.



BIBLIOGRAFÍA

Alonso, J. y Grande, I.  (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 340-341. Madrid: ESIC

Araya, S., Arguedas, J.L., Calderón, G., Ureña, T. (2011) El comportamiento del consumidor. Universidad americana. Disponible en

Díaz Cepero, P. (2011) Nuevos tiempos y nuevos consumidores: vision de futuro. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2011 Enero-febrero. Pág. 14-18

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 173. Madrid. Pearson

Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág.  327.

Naucalpan de Juárez (México): Pearson.

viernes, 24 de octubre de 2014

El aprendizaje y el marketing



Si definimos el aprendizaje como “un cambio en la conducta relativamente permanente que se produce como resultado de la experiencia” (Tarpy, 1977) o “la adquisición de conocimiento (Dickinson, 1984) está claro que en el proceso de Marketing hay aprendizaje por parte del consumidor.

Los profesionales usan todos los tipos de aprendizaje para que los consumidores adquieran “conocimiento” en este caso de las marcas, productos y servicios. La experiencia en este caso es bien la compra y el uso o la información que reciben.

En primer lugar hay un aprendizaje condicionado. El proceso es simple y se usa muy a menudo en publicidad. 
Existe un estímulo incondicionado, que nos lleva a una respuesta innata. La cara de un bebé, la torpeza de un cachorro de animal, la belleza de un adulto.
Hay un estímulo neutro (nuestro producto: un coche, un refresco, un perfume…).
Lo que señala el condicionamiento clásico es que cuando se produce una asociación entre ambos (estímulo incondicionado y estímulo neutro), porque se presentan de forma secuencial, -tras uno va otro- de forma repetida se produce una transformación y el estímulo neutro se convierte en condicionado. Es decir obtiene la misma respuesta que el estímulo incondicionado.
Estos son dos ejemplos de estímulo condicionado (en hombre y mujer) usados por la publicidad.




Lo bueno de este aprendizaje es que el sujeto no tiene conciencia ni voluntad de hacerlo: es automático. Por eso se usa tanto.  Su problema es cuando deja de aparecer el estímulo condicionado, desaparece muy rápidamente el efecto. Pero una vez creado el deseo de compra…

Un segundo aprendizaje que se utiliza en marketing es el instrumental. Una determinada conducta trae consigo una consecuencia. Si la consecuencia de la conducta es agradable refuerza esa conducta y la repetiremos. Si es desagradable intentaremos evitar esa conducta en el futuro.

Los premios a la repetición de compra o los obsequios por acudir fuera de los momentos de mayor aglomeración de algunas grandes distribuidoras son un ejemplo de este tipo de aprendizaje instrumental. El consumidor evita la peor relación calidad-precio o acude a los lugares donde se ha sentido bien tratado.

Un tercer tipo es el aprendizaje observacional.  Aprendes una conducta de un modelo relevante para ti. El caso de las estrellas de cine o deportivas es un ejemplo. Son modelos para muchas personas y si compran o utilizan determinado producto, nosotros también. Se basa en la imitación del modelo.

Por último tenemos el aprendizaje cognitivo. En el que operamos sobre la información recibida. El ejemplo clásico es los libros de instrucciones y en marketing se debe de tener en cuenta para evitar los factores que lo dificultan y hacen que la experiencia de compra sea mal valorada por ejemplo por la dificultad de uso.
El aprendizaje está influido por numerosos condicionantes como la memoria, las experiencias previas, la actitud ante el objeto de estudio, etc. Pero sobre éstos temas hablaremos en otros artículos.

Bibliografía:

Berenguer, G. Factores internos. En Mollás, A., Berenguer, G., Gómez, M.A. y Quintanilla, M.A. (2014) Comportamiento del consumidor. Barcelona: FUOC.

Muñoz, E. Pozo, J.I., Redolar, D., Sansa, J. y Vidal, J. (2009) Psicología del aprendizaje. Barcelona: FUOC.

Alonso, J. y Grande, I. (2010) Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC


Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson.

viernes, 17 de octubre de 2014

La experiencia del paciente y la psicología



@David_Montero escribió hace un par de semanas este interesante post sobre la experiencia del paciente.  Les recomiendo su lectura sin dudarlo.
A mí me llevó a preguntarme varias cosas de inmediato. Da igual el concepto de experiencia que elijamos para tratar la cuestión, el caso es que hay numerosos aspectos subjetivos, como bien señala David en esta experiencia, que por tanto tienen influencias situacionales, personales, del grupo primario y sociales. La psicología tiene aquí mucho que decir.

Cuando un paciente acude a un centro médico sufre dolor (en muchas ocasiones) y tiene un alto nivel de incertidumbre.  Esta sensación resulta profundamente incómoda para el ser humano y busca certezas. El problema es que las certezas no siempre se pueden ofrecer pero sí una información completa, realista y con palabras que pueda entender el paciente. Esta me parece una primera característica fundamental. El médico es tradicionalmente una fuente de autoridad, aunque la cultura posmoderna elimina muchas de estas fuentes de poder.

Desde mi experiencia con el dolor crónico puedo decir que busqué remedios pero que huí de inmediato de los que ofrecían soluciones sin equilibrio. Acudí a varios médicos. Unos me recomendaron esperar, otros me dijeron que había una solución sin los menores problemas. Otro me definió la situación actual de mi articulación, la solución al dolor, sus ventajas y sus inconvenientes, los problemas futuros y por último me dijo: “si yo fuera tú, me operaría”. Adivinen a quién hice caso.

Pero ¿Qué ocurre si el dolor no es lo peor sino que lo que está en juego es tu propia vida? Pues que te aferras a cualquier oportunidad, aunque sepas –y te niegues a reconocerlo- que no hay solución. Este es el hueco por el que se cuelan los estafadores.

La experiencia es subjetiva y está mediada. Percibimos en función de nuestras expectativas y actitudes previas, del estado de ánimo y de las experiencias previas que hemos tenido y la influencia grupal y de los valores y cultura que nos han transmitido. Usamos atajos cognitivos.

 Los estudios de psicología y marketing  de Dan Ariely, excelente investigador del comportamiento humano además de enfermo grave durante muchos años, explican en su libro “Las trampas del deseo” algunos aspectos.

Por ejemplo el efecto placebo o  el aprendizaje condicionado (otras veces hemos mejorado ante un tratamiento luego esta vez también, según nuestro cerebro que libera endorfinas y al menos nos calma).

También descubrió el efecto del precio sobre la eficacia del efecto placebo. La equivocada idea del que el sistema público es gratis puede aquí provocar curiosas situaciones de menor eficacia, tal y como demostró Ariely en varios experimentos.

Las expectativas tienen una consecuencia prevista y un valor para esa consecuencia. Así funcionan, como ha estudiado ampliamente la psicología.
Pero si algo distingue a las que tienen que ver con el sistema sanitario es que muchas de ellas son en todo caso de valor negativo o directamente imposibles de valorar por el paciente.  Y eso provoca ansiedad.
Los estudios sobre cómo afecta el estado de ánimo a la percepción son claros. Ansiosos percibimos más claramente los estímulos amenazantes y además consideramos amenazantes estímulos de nuestro entorno que en un estado de ánimo positivo consideraríamos neutros. De la misma forma, un estado de ánimo negativo afecta incluso al proceso del imprescindible apoyo social que debe tener un paciente. Los familiares sufren estrés y estados de ánimo negativos y uno de los factores que influye es la calidad de la información que reciben como señala un estudio de Gómez Carretero et al (2009).
El estado de ánimo influye en el funcionamiento fisiológico  y hay numerosos estudios que muestran que los estados emocionales negativos pueden prolongar infecciones, retrasar la cicatrización de heridas y hacer más vulnerable a infecciones al individuo. (Almagiá 2003).
Así que de nuevo llegamos a la gestión que discutía un responsable con David Montero, origen de este artículo. La experiencia positiva, la información adecuada, la empatía con sus emociones para saber cómo puede percibir sus interacciones con todo el sistema sanitario influyen en su estado de ánimo y éste en su proceso de curación. 

Incluso para los que tienen la escasa capacidad de identificarse con las emociones y sólo ven la cuenta de resultados, ayudar emocionalmente al paciente (ofreciendo todo aquello que beneficia una experiencia positiva) es rentable no sólo socialmente sino económicamente. Y de igual forma ahorrar en la atención y en la mejora de la experiencia es una forma clara de aumentar el gasto puesto que el proceso de curación se resiente.

BIBLIOGRAFÍA:

-Gómez Carretero, P., Soriano, J.F., Monsalve, V. Y de Andrés, J. (2009) Satisfacción con la información: posible variable interviniente en el estado de ánimo de cuidadores primarios de pacientes críticos.  Clínica y salud, nª1, 2009- Págs. 91-105. Capturado en http://www.copmadrid.org/webcopm/publicaciones/clinica/cl2009v20n1a7.pdf

Almagiá, E. (2003). Influencia del estado emocional en la salud física. Terapia Psicológica, 21(1), 38. http://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:D3fRTDo_p-cJ:scholar.google.com/+estado+de+ánimo+positivo+y+mejora+de+los+s%C3%ADntomas&hl=es&as_sdt=0,5