viernes, 19 de septiembre de 2014

Las expectativas y el marketing

Las expectativas y el marketing

Hay una enorme cantidad de literatura científica sobre las expectativas pero vamos centrarnos en su utilidad para el marketing.

Como ya vimos en el anterior artículo, utilizamos atajos para tomar decisiones. Uno de ellos son las expectativas. Tolmen las define como un mapa cognitivo de la realidad en la que formamos relaciones creadas por nosotros mismos entre objetos y actos y consecuencias de esos actos y esos objetos.

Lewin estableció la teoría del campo psicológico, con atracción o repulsión hacia un objeto y una conducta. Sentirnos atraídos o buscar evitar determinado acto u objeto (en el caso del marketing la compra) tiene que ver con la previsión de consecuencia y con el valor que damos a esa consecuencia.

Si la consecuencia de un acto de compra es que satisface una necesidad (Maslow de nuevo por aquí) entonces el valor que damos es positivo. Si no es así, será negativo.  Como la previsión de consecuencias es subjetiva, la labor del marketing es en primer lugar ofrecer esa satisfacción de necesidad, pero también ofrecerla efectivamente. Si no, la consecuencia será la insatisfacción puesto que no habremos cumplido las expectativas del cliente. Pero de insatisfacción hablaremos otro día y les recomiendo leer a @David_Montero, que de esto sabe más que yo.

Las expectativas pueden ser de resultados (la conducta conduce a una determinada consecuencia) o de eficacia (podemos o no podemos abordar cierta tarea).

La primera es muy importante para realizar ofertas de valor al cliente. La segunda es fundamental por ejemplo a la hora de diseñar webs. Debemos tener en cuenta qué expectativas de autoeficacia tiene nuestro target a la hora de abordar una página web. Y debemos ofrecer un uso que no sea demasiado fácil (para que no se aburra) ni que supere sus expectativas de autoeficacia porque huirá de nosotros.

Es importante tener en cuenta que las expectativas no son inamovibles. No son un rasgo psicológico, son un estado. Son específicas de cada situación y además varían con el tiempo.

Tienen varias fuentes y todas ellas influyen, pero no todas en la misma medida.

La más influyente es la experiencia directa. Si las expectativas de resultados no se cumplen en la experiencia directa, habremos perdido al cliente. En las siguientes ocasiones en que pueda elegir comprar nuestro producto o adquirir nuestros servicios la información que recibirá es “no satisface mis necesidades”.
La siguiente fuente de información es el estado de ánimo y estado fisiológico. Nada podemos hacer sobre lo segundo pero sí sobre lo primero. Podemos crear un estado de ánimo en nuestros posibles clientes antes de hacer la oferta de valor. Si las consecuencias que ofrecemos satisfacen alguna necesidad y hemos conseguido un estado de ánimo positivo, será más fácil que la valencia sea positiva y por tanto compre.
Y por último, en menor medida, está la experiencia vicaria (lo que vemos que ocurre a los demás) y lo que leemos o escuchamos. Nos dicen que satisface determinada necesidad o que no lo hace. Y tomamos nota. Influye sin duda, pero en este caso concreto menos que la experiencia directa y que el estado de ánimo.


miércoles, 10 de septiembre de 2014

¿Somos racionales cuando consumimos?


¿Somos racionales cuando consumimos?

Hay numerosos estudios sobre los procesos de decisión de compra que analizaremos en próximos artículos, pero una buena parte de nuestros comportamientos en el consumo (y en otras decisiones económicas) no son racionales, aunque siempre busquemos después explicarlos racionalmente.

Dan Ariely, prestigioso profesor de psicología del comportamiento económico, habla de que nuestros actos son “predeciblemente irracionales”. Ya hablamos en otro artículo del homo emotionalis, pero la realidad es que algunos economistas y directivos de empresas siguen analizando la realidad como si existiera un comportamiento racional en nuestras decisiones económicas.

Pero otro de los señuelos de nuestros análisis de la realidad es pensar que la irracionalidad (el carácter situacional y emocional de nuestras decisiones) es arbitrario y completamente impredecible. No, existen patrones de comportamientos marcados por la cultura, el aprendizaje social, las situaciones, etc. Los comportamientos emocionales son más predecibles de lo que el común de los mortales piensa. De hecho algunos de ellos son casi generales en determinadas culturas para determinadas situaciones.

La realidad es que esa irracionalidad es lo que permite que seamos influidos en los procesos de compra. Es la grieta por la que se cuelan los profesionales del marketing. Si las compras fueran racionales, entonces no existiría la publicidad ni el marketing ni muchos de los productos de tanto éxito que tenemos a nuestra disposición. Compraríamos estrictamente lo que necesitamos, lo que podemos pagar y con la mejor relación calidad precio. Piensen lo que quedaría en las tiendas.

Esos patrones de comportamiento se basan en las respuestas emocionales similares a determinados aspectos situacionales. Pueden ser innatos (el deseo que se  crea con aprendizaje condicionado) o aprendidos (la atracción por la palabra GRATIS por ejemplo).

Elegimos dentro de un contexto no con un análisis que tenga en cuenta todos los elementos de una cuestión. Siempre tomamos atajos para decidir, y en la era de Internet más, porque no hay tiempo material para evaluar tanta información.

 Podemos dejarnos llevar por cualquier aspecto del entorno (con quién estamos comprando o en qué momento, el color de un producto, el aroma de una pastelería) o simplemente por un impulso emocional: "necesito darme este capricho".

Aquí les enlazo una entrevista que realizó Eduardo Punset a Dan Ariely en el programa REDES, en que analiza alguna de estas cuestiones.

Lo esencial es saber que lo racional y lo irracional no están en  el mismo continuo que lo previsible y lo imprevisible. Existen patrones (en ocasiones incluso más que en el comportamiento racional) para el comportamiento irracional. Y es relativamente sencillo influir sobre él porque si las emociones y la situación son los factores fundamentales, basta con utilizarlos para que el patrón aparezca.

¿Siempre? No, el aprendizaje, la situación personal, las influencias sociales de cada persona son distintas. Pero sí hay mecanismos que pueden ser invisibles para el consumidor pero que están presentes para que su comportamiento se acerque a esas predicciones.


Esa irracionalidad llega al comportamiento económico general. Las burbujas o “el pánico de los mercados” son ejemplos de este aspecto. Robert J. Shiller analizó este comportamiento en “Exuberancia irracional”. Y, sí, también hay situaciones que hacen más fácil que aparezcan y por tanto se pueden provocar.


martes, 2 de septiembre de 2014

El color y el marketing

El color y el marketing

¿Tiene el color un efecto psicofisiológico directo en los consumidores  o está mediado por la cultura y el aprendizaje?

El tema tiene enorme importancia para los publicistas, y los responsables de marketing en el diseño de las campañas publicitarias, los envases, el ambiente de las tiendas (tanto exterior como interior), el logotipo, la marca, el color corporativo o incluso el propio producto.

El color puede retener la atención o provocar respuestas emocionales, puede crear actitudes. Pero… ¿Son automáticas y se producen en todos los individuos por igual con independencia de su cultura y experiencia vital?

Como en casi todo lo relacionado con la psicología hay respuestas y estudios que nos muestran algo de ambas cosas. Y es bastante sencillo de comprender. No nacemos en el vacío, y mucho menos vivimos en él.

Nuestra retina y nuestro cerebro (que debe integrar la información visual) viven en ambientes diferentes. Desde una luz distinta en nuestra área de residencia  a unos aprendizajes y contenidos culturales diferentes.

Hay estudios que demuestran que el color afecta a las reacciones humanas desde el punto de vista puramente fisiológico: la presión sanguínea o la activación muscular o cerebral.

Lo que no es tan sencillo de encontrar es un estudio transcultural.

Algunos estudios muestran (1) respuestas emocionales al color consistentes a pesar de las diferencias culturales y de las diferencias individuales. Según este informe citado por Díez, Alier y Falces,  los colores con mayor longitud de onda (rojo, naranja, amarillo) son activadores, excitantes.



El estudio con datos de los autores muestra que el amarillo en el exterior de un establecimiento atrae a los consumidores pero en el interior preferimos los colores fríos (azul, verde) y nos sentimos más incómodos con los colores “calientes”.

También podemos encontrar estudios que muestran diferencias significativas en la percepción del color en función del origen geográfico. Y no nos referimos a su significado sino a la adaptación del órgano visual a la diferente luz de su entorno vital. En función de la mayor o menor exposición a una luz solar intensa, cambia nuestra retina y por tanto nuestra capacidad de discriminar la gama de colores. Cuánto más cerca del ecuador, menor capacidad de afinar.

Otros estudios dan mayor importancia al aprendizaje. El social y el escolar, que provoca significados y diferencias culturales. Así el blanco es luto en Asia o pureza en Australia o en occidente. El azul es el color corporativo más utilizado en Estados Unidos pero es considerado frío en Asia y es muerte en Irán o peligro en Malasia.  Y hay muchos más ejemplos que pueden localizar en este estudio que referencio (2).

En esta misma línea, la del aprendizaje y las diferencias culturales, Ana María Arboleda (3) considera que en el caso concreto de los productos y los envases, las percepciones de los consumidores se deben al aprendizaje de anteriores experiencias de consumo. Así los consumidores esperan determinados colores y formas para determinados productos.  Y cita a Goldwin (2000) para señalar que los “los colores tienen significados que son comunes para todos los individuos (cielo, tierra, sol, sangre) en tanto las categorías de colores son socialmente construidas.”

Estos significados para los colores se construyen socialmente pero además son tamizados por la experiencia individual, que asocia colores con experiencias personales y con el propio aprendizaje.

La respuesta por tanto no es fácil. Los colores provocan emociones y atraen o repelen. Crean actitudes y expectativas. Como en todo, no hay remedios mágicos ni soluciones simples. Se trata de conocer a nuestro público y nuestra marca y producto y ser coherentes con las sensaciones que debemos hacer percibir a los consumidores para que su imagen mental, actitudes y expectativas sobre la marca sea coherente con nuestros objetivos. Muy simple en apariencia , y como todo lo que se percibe como simple tiene un enorme trabajo oculto, que nunca debe apreciarse.



(1) Puede encontrar más información en el siguiente artículo: Díez, B. S., Alier, E., & Falces, C. (2000). Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor. Distribución y consumo, 10(54), 5-24.

(2) Sable, P., & Akcay, O. (2010). Color: Cross cultural marketing perspectives as to what governs our response to it. Las vegas, CA, 950-954.

(3) Sable, P., & Akcay, O. (2010). Color: Cross cultural marketing perspectives as to what governs our response to it. Las vegas, CA, 950-954.


martes, 5 de agosto de 2014

Las emociones y el yo: el consumo

Las emociones y el yo: el consumo

Otro día hablaremos de si nuestras decisiones económicas son racionales. Hay mucha literatura especializada al respecto, pero como el tema es apasionante lo dejamos para el nuevo curso. Hoy toca hablar de emociones, sólo de emociones.

El “homo emotionalis” ha sustituido al “homo sapiens”. Pero esto no ocurre en el vacío. Bauman (2010) lo explica muy bien: “hay una desconcertante escasez de puntos de orientación sólidos y fiables y de guías fidedignas”.

Las ideologías han muerto, las instituciones han perdido su valor, luego debemos centrarnos en el yo. Este es el primer principio que sustenta al “nuevo homo”. Pero hay más, ese homo no puede planificar, no puede actuar racionalmente, sopesando y calculando. Las cosas cambian demasiado rápido: “planificar una manera de proceder y  ese plan es un desempeño de riesgo pero planificar a largo plano constituye un peligro total y absoluto”, dice Bauman (2010).

¿Les suena? ¿Alguien puede pensar en tomar decisiones en función de un empleo inestable, unas condiciones en constante cambio o con la necesidad de adaptarse de manera permanente?¿Qué queda? Pues Carpe diem

Pero necesitamos agarrarnos a algo, necesitamos certidumbres. De lo contrario sentimos el vacío.  Y encontrar asideros fuertes nos deja ante una sola elección: las emociones, nosotros mismos: el yo. Como señala Goodson (citado por Hernández 2006), “esta sobreabundancia de lo emocional no es una moda ni una casualidad”.

Debemos sentir la emoción de dejarnos llevar por la “ley del deseo”, por lo “quiero aquí y ahora”. Este homo emotionalis es un consumidor compulsivo de objetos y de emociones (películas, libros, viajes, sensaciones fuertes, marcas, productos, todas ellas unidas a emociones, porque sin ellas no no sirven) y también es, él mismo, un objeto de consumo.

Si no hay un colectivo al que mirar, si no hay metas y todo es “yo”, la emoción se convierte en el factor que nos define como seres humanos individuales. En realidad las emociones son sociales, aprendidas en la interacción, inoculadas por los medios y el entorno. Son prescritas y proscritas socialmente, son adecuadas e inadecuadas, pero queremos creer que forman nuestro yo más profundo, nuestro último refugio del libre albedrío.

Por ejemplo, el amor romántico está marcado culturalmente, por la literatura primero y el cine después. Las relaciones de pareja son muy distintas en otras culturas.

La unión de un discurso que establece que las emociones son el yo más profundo con el control social (implícito sutil) de esas mismas emociones  las convierte en un mecanismo de control social muy poderoso porque hacen pasar por propias e íntimas decisiones sociales, influidas, incluso manipuladas. Dependen de la memoria (otro discurso establecido en la interrelación social) que une una situación a un sentimiento adecuado. Es simbólico y cultural.

El mecanismo de ese control social es hacer que la carga vigilante esté en nosotros mismos, en nuestra inteligencia emocional, en nuestro autocontrol, en nuestra agencia humana y estrictamente individual. Es una ilusión de libertad. Si la emoción es ya un objeto de consumo y nosotros también, como señala Bauman estamos no ante la libertad de elegir, sino ante la obligación de hacerlo, y de hacerlo dentro de unos límites muy claros. “Estar a la moda, ser políticamente correctos, medirnos en el metro social " para formar parte del "pelotón de cabeza de la moda", como señala Bauman”. Si no, nos queda la exclusión y el psicólogo.

Bibliografía

Bauman Z. (2010) “Mundo consumo” Madrid. Paidos.

Hernández F. (20069 “Las emociones y el nuevo espíritu del capitalismo” Cuadernos de pedagogía nª 360