jueves, 10 de julio de 2014

INFLUIR EN LOS QUE INFLUYEN


INFLUIR EN LOS QUE INFLUYEN

Hace unas semanas escribí este resumen -a medias con @ignacio_conejo - sobre la sesión de #marketerosnocturnos. Aquí os dejo mi parte.

El marketing de influencers se basa en la utilización de la reputación ajena (la de las personas influyentes) en beneficio de la marca. Al influir sobre personas que tienen una gran capacidad de actuar como referentes de grandes colectivos, lo hacemos sobre esos colectivos de forma indirecta. El fenómeno no es nuevo y no se creó en las redes sociales pero vivimos en la sociedad que descubre cada día el agua.
Lazarsfeld ya analizó en 1955 la importancia de los líderes de opinión en la conformación de la intención de voto. En aquellos momentos se basaba en los líderes de opinión en grupos primarios,. Hoy se ha trasladado a la red.
Según la teoría del doble flujo de comunicación, las personas se ven influidas no sólo por los mensajes que reciben directamente de los medios (las empresas, marcas, partidos, etc. A través de la publicidad o de las relaciones públicas y de la los medios de comunicación)
También reciben la influencia de otras personas que han sido expuestas a los mismos. La conclusión fue que las relaciones interpersonales mediatizan las relaciones entre la audiencia y el mensaje enviado . Así que los líderes de opinión, - las personas más informadas y que utilizan sus relaciones interpersonales (o en este caso su comunidad virtual) tienen más poder de influencia.
Un primer flujo es el impacto directo del medio hacia el líder de opinión y un segundo flujo se da entre el líder de opinión y la gente menos informada. En esencia es un resumen del marketing de influencers en versión offline.



La razón fundamental por la que aceptamos la influencia es la incertidumbre. La mayoría no tenemos conocimientos suficientes sobre todos los aspectos en que debemos tomar un decisión. Así que buscamos personas de las que nos fiamos para que nos den su opinión.
La influencia se basa en este caso en tres tipos de poder: el de referencia (nos identificamos con el personaje, nos fiamos de él, nos cae bien, queremos ser como él etc.), el de experto (tiene mayor información o experiencia en el asunto y por tanto confiamos en su opinión) o el informativo (el influenciador tiene más acceso a la información relevante que nosotros).
El poder de experto suele estar más limitado al aspecto concreto del que es buen conocedor. Sin embargo el poder referente se extiende. Una buena actriz o un personaje famoso puede no tener la menor idea de moda , de política o de tecnología pero como queremos identificarnos con él escuchamos sus opiniones de todo tipo y nos fiamos de ellas,
Aquí les dejamos tres ejemplos de cómo captar a personas con capacidad de influir en los demás y utilizar ese motor en beneficio de la marca.
Uno de los debates de la noche es si los influencers se crean o nacen.
“La base psicológica de las normas sociales establecidas, tales como estereotipos, modas, convenciones, costumbres y valores, reside en la formación de marcos comunes de referencia como producto del contacto de individuo “[1] Es decir es la interacción, la creación de roles y estatus en el seno de los grupos lo que conforma ese papel. Pero esa misma interacción define las características personales necesarias para ser –o no ser- un líder. Y aunque se entrenan se tienen o no se tienen.
El papel de esta influencia no se limita a la prescripción. También silencia las opiniones contrarias por un proceso de conformidad.
Así, las personas opinan en función de lo que ven . El experimento de Asch es un buen ejemplo de ello. Lo que ocurre es que las personas emiten sus opiniones siguiendo este criterio: “Si encuentran que sus opiniones predominan o incrementan, entonces las expresan libremente en público; si encuentran que tienen pocos partidarios, entonces se vuelven temerosos, ocultan sus convicciones en público, y se mantienen en silencio." [2]
Hay además los prescriptores y los embajadores de la marca. Personas con experiencia de uso que se muestran satisfechos y recomiendan. Las redes sociales les han dado un papel aún mayor, entre otras cosas porque generan más confianza al ser consideradas sus opiniones como desinteresadas y producto únicamente de su propia experiencia.  





[1] M. Sherif (1936). Las influencias del grupo en la formación de normas y actitudes. En J. R. Torregrosa y E. Crespo (1984), Estudios básicos de Psicología Social (p. 344). Barcelona: Hora.

[2] E. Noelle-Neumann (1981). Mass media and social change in developed societies. En E. Katz; T. Szecskö (Ed.), Mass media and social change (p. 139). Beverly Hills: Sage.

lunes, 7 de julio de 2014

LA INFLUENCIA DEL GRUPO, LA CONFORMIDAD SOCIAL Y EL CONSUMO

LA INFLUENCIA DEL GRUPO, LA CONFORMIDAD SOCIAL Y EL CONSUMO

Todos hemos visto buenos restaurantes completamente vacíos al lado de uno vulgar completamente lleno. El saber de sentido común me ha hecho escuchar expresiones como ésta:  “la gente es por lo que le da”.
Lo cierto es que somos animales sociales y ponemos nuestra opinión en el espejo de la aprobación social. En general pertenecemos a una serie de grupos (desde los más íntimos como la familia o los amigos a los más formales) y la pertenencia a uno de estos grupos crea sensación de identidad (somos “uno de…”) pero también nos lleva a asimilar normas, a crear actitudes y considerar comportamientos deseables o indeseables.
El consumo es un comportamiento, y el consumo conspicuo tiene que ver con nuestro deseo de aceptación en un grupo (en muchos casos de aspiración, de aquel grupo al que nos gustaría pertenecer). Cuantos más deseos de pertenecer a un grupo tenemos y menos sentimos que formamos parte de él, más consumo conspicuo de bienes que creemos que definen al grupo de aspiración utilizamos para subrayar nuestra pertenencia. El consumo desaforado de bienes de lujo por eso que se denomina “nuevos ricos” es un ejemplo.
Pero hay ejemplos más sutiles, basados en la conformidad social. Aunque no estemos muy seguros de la bondad de un consumo, nuestro grupo sí lo está y nuestra opinión se amolda. Este fenómeno fue estudiado por Asch.

El experimento consistía en colocar esta lámina a varios sujetos. Todos ellos, menos uno, estaban de acuerdo con el investigador. El que quedaba era el que era objeto del experimento.



Resulta evidente que la línea C es la que es igual que la línea de modelo. Bien, los sujetos que estaban de acuerdo con el experimento decían otra línea.  Más de un tercio de los participantes se plegaba a la opinión mayoritaria. Pero el resto, cuando se refinó el experimento y se utilizaron medios para saber los efectos de la negativa, mostraban síntomas de ansiedad al decir lo evidente.
Ahora imaginen el efecto sobre aspectos bastante más discutibles como la calidad de un producto o la bondad de una marca o sus atributos. La presión del grupo hace que en muchas ocasiones nuestras decisiones de consumo no se ajusten a nuestras opiniones.

La duda se instala porque nuestra opinión no se ve refrendada por el grupo o la importancia de mantener una buena relación con los miembros del grupo o de conseguir la aprobación social es mayor que la que damos a acertar en nuestra elección. De ahí, la importancia de la notoriedad y del posicionamiento. Cuando se instala en la mayoría, las dudas de los que no piensan igual se mitigan, incluso se diluyen, en la conformidad.

jueves, 3 de julio de 2014

LA EXPERIENCIA DE FLUJO Y EL MARKETING

LA EXPERIENCIA DE FLUJO Y EL MARKETING

El concepto de experiencia de flujo es muy utilizado en marketing en dos aspectos fundamentales, que desarrollaremos en otros artículos: la gamificación y la navegación web. 
¿En qué consiste? Se trata de vivir una experiencia muy gratificante en sí misma, que provoca que nos concentremos totalmente en ella, perdamos la sensación del paso del tiempo y nos abstraigamos de nuestro entorno. Quedamos embebidos por esta actividad, que además nos produce bienestar, diversión. Una recompensa intrínseca, de la misma tarea.
El tema es muy importante porque las personas codificamos mejor y recordamos más la información cuando vivimos esta experiencia y al llevar implícito el bienestar emocional, el usuario asocia la marca a una buena experiencia.
Basta un ejemplo: cuando preguntamos a un amigo por sus vacaciones recuerda detalles nimios, hasta la menor cosa. Está motivado, la tarea le gusta y ha prestado toda su atención. Pero pregunten a alguien por una película que no le ha gustado. Verán lo que recuerda de ella. 

La teoría del flujo tiene caso cuarenta años y fue desarrollada por Csiksentmihalyi.  
Se basa en la relación entre la dificultad de la tarea y la habilidad del sujeto para llevarla a cabo, o por mejor decir, de la percepción de habilidad del sujeto. La tarea tiene que ser un reto asumible, tiene que costar pero ser posible conseguirlo. Si es fácil aburre, si es demasiado complicado provoca ansiedad.
 Cuando la relación habilidades necesarias/habilidades que crees tener se aproxima a uno, es posible alcanzar la experiencia de flujo.
Pero hacen falta más cosas. La motivación es básica. Hablamos no una recompensa externa por la tarea, sino de la motivación que surge de la propia experiencia, de una motivación intrínseca. Eso requiere de que el usuario tenga sensación de autodeterminación, de que elige  controla su actividad. También necesita de retroalimentación, de interacción en el caso de la Web. Y de variedad de actividades, no hay acción rutinaria que produzca experiencia de flujo.
Es decir, cuando una marca quiere conseguir que los usuarios se sientan realmente bien en su experiencia de compra o al recibir  sus comunicaciones de todo tipo debe haber percepción de control por parte del usuario, se le debe ofrecer una experiencia positiva en sí misma (el merchandising, el diseño web y la gamificación son aquí claves), no debe haber rutinas ni retos imposibles  y debemos ofrecer una retroalimentación positiva a quien accede a nosotros.
Si hay experiencia de flujo, estamos completamente concentrados en la tarea, perdemos la noción del tiempo y el espacio (sólo existe la actividad que provoca ese estado) y nos divertimos, lo que nos produce gran bienestar emocional.

Cuando la tarea que planteamos a los consumidores de contenidos de nuestra marca cumple estos requisitos, el usuario tiene una asociación positiva con la marca, recuerda perfectamente la información que ha procesado y permanece más tiempo concentrado en la tarea.

¿Compra? Hay estudios que dicen que este comportamiento despista de ese objetivo y otros que dicen que lo favorece. Pero siempre aumenta el valor de la marca a los ojos del consumidor.

lunes, 30 de junio de 2014

NEURO, PSICO Y OTROS MARKETING

La idea de este blog surgió en un debate de #MarketerosNocturnos. Mantenía una discusión (en el segundo sentido de la definición de la RAE) con @ignacio_conejo y  @nativodelmundo sobre neuromarketing y psicología aplicada al marketing. Manuel Alejandro apuntaba que no existe la especialidad de psicología del comportamiento al consumidor. Es así, existe la asignatura de psicosociología del consumo y también la de psicología del comportamiento económico, pero no como especialidad académica (al nivel de psicología social, de la educación, clínica o de las organizaciones).

Sin embargo, el comportamiento del consumidor se ve influido por numerosos aspectos de la psicología que  muchos se confunden con otras cosas porque la mayoría de los psicólogos se dedican a otros campos y la mayoría de los marketeros proceden de estudios económicos.
En las comunicaciones de marketing y en los procesos de decisión influyen aspecto de  la psicología del aprendizaje (condicionado fundamentalmente pero también el vicario cuando las estrellas usan algo y nosotros las imitamos). La cognición y sus múltiples aspectos (actitudes que influyen en el procesamiento y la atención por ejemplo) es clave.  La psicología de los grupos, la influencia, la comparación social, la conformidad social… También claro las neurociencias, pero de una manera tan compleja que cualquier simplificación se acerca mucho a la hechicería para explicar las enfermedades.

Así que decidí comenzar este blog, de psicología y marketing, en el que intentaremos encontrar los puntos comunes, las zonas de influencia de una ciencia social en otra. Como me ocurre casi siempre tengo más preguntas que respuestas. Pero a veces las preguntas correctas dicen muchos más que las respuestas erróneas.

Por ejemplo, ¿Existe un mecanismo mental que lleva a la compra? No tengo una respuesta clara. Creo que no, que existen cientos interconectados y que cada persona (que es una combinación de experiencias, conexiones neuronales, estados de ánimo, influencias grupales, educación singular, procesos de aprendizaje distintos y situaciones particulares) reacciona de una manera. ¿Quiere eso decir que es inútil buscar explicaciones y aspectos comunes que aprovechar en las actuaciones de marketing? Evidentemente hay aspectos comunes (procesos psicológicos, factores culturales y sociales y muchas otras cosas que iremos desgranando) que permiten decir que no. 


Si ustedes quieren soluciones sencillas y respuestas concluyentes hay chamanes y maestros de la demagogia suficientes para satisfacer todas las necesidades. Yo no tengo soluciones sencillas ni respuestas demoledoras. Tengo una pequeña linterna para mostrar algunas butacas libres y sentarnos a ver esta apasionante película. Poco más. Espero que sea suficiente para algunos de ustedes.