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viernes, 10 de octubre de 2014

El ébola, el marketing de salud , la psicología



Vivimos en España un momento de crisis sanitaria, que muestra la importancia del marketing social en temas de salud y del conocimiento imprescindible de la psicología social para manejar situaciones de crisis con diligencia.

Lo primero que debemos de tener en cuenta es que una situación como la del contagio de ébola en España provoca ansiedad en las personas. Y la ansiedad tiene varios efectos sobre la atención y la percepción, que no deben minusvalorarse.  Es el primer aspecto en el que la psicología social afecta a una estrategia de marketing de la salud en un caso como éste.

Cuando sufrimos ansiedad, se produce un sesgo atencional. Dirigimos nuestra mirada a los aspectos amenazadores de la situación, aunque éstos sean menores y poco probables. 

De la misma forma, el estado de ansiedad provoca que percibamos estímulos neutros en nuestro entorno como amenazadores. En un estado de ánimo positivo los veríamos justamente al contrario,. De hecho, es un lugar común el efecto euforizante del alcohol y su relación con la minusvaloración del riesgo de conductas, por ejemplo en la conducción.

Las expectativas también son importantes, creamos una previsión de consecuencias a priori y una atribución de causas a posteriori. Como explicación de lo que está ocurriendo con el personal sanitario en Madrid valen estos ejemplos, ampliamente estudiados por la psicología social:

-Cuando atribuimos una consecuencia negativa a una causa externa y controlable se produce una reacción de ira y rabia.
-Cuando se produce una consecuencia negativa por causa interna e incontrolable (por ejemplo un acto reflejo como tocarse cuando te pica o molesta la cara) se produce una reacción de compasión.

Las expectativas se forman por diversas influencias. Cuando la fuente es atractiva (es valorada positivamente) las personas nos inclinamos a aceptar más fácilmente sus puntos de vista.
Cuando consideramos que no hay una intencionalidad personal (por ejemplo descargarse de una responsabilidad personal) también somos más receptivos a sus opiniones. La autoridad de la fuente (lo confiable que sea o su poder de persuasión) también afectan, así como la autocredibilidad, el grado de seguridad y confianza en lo que dice.
Bastaba ver la cara o las palabras de algunas de las personas con responsabilidades que han hablado estos días para entender muchas de las reacciones y cómo el desconocimiento de estos aspectos influye en la gestión de la crisis.
Todos estos aspectos se unen a otros que tienen que ver con las expectativas. Así, las actitudes (que se forman por un conjunto de ideas y convicciones que hacen que tengamos una valoración favorable o desfavorable sobre una determinada cuestión u objeto) tienen numerosas influencias:  el aprendizaje vicario (lo que ves que ha pasado a otros) es una de ellas.

En los casos de incertidumbre máxima, unidos a una falta de información oficial,  llegamos al rumor. Los rumores pesimistas o de miedo son el abc de la psicología social. Y son extremadamente importantes en el marketing de la salud en situaciones de crisis.  La preocupación por la salud es uno de sus combustibles más eficaces.

¿Cómo se controlan? Máxima información sobre el aspecto que preocupa, máxima confianza en los líderes que hablan sobre la cuestión, informar del máximo número de aspectos sobre la cuestión como sea posible y tan a menudo como se pueda.

Así que las primeras medidas deben ser buscar una fuente sin intereses personales y con autoridad (el máximo experto en la cuestión como se hizo con el mal de las vacas locas en el que se escogió al mayor experto español en salud animal). 

Y a partir de ese momento informar permanentemente de todos los aspectos necesarios de manera casi permanente, con la colaboración de los medios de información. Con información fiable y continua, nadie busca rumores. Y el miedo tiene una excelente mecha en los rumores.

Bibliografía:

Vázquez, S. (coor.) (2014) Acción colectiva. Barcelona: FUOC.
Villamarín, F. y Casacuberta Jd. (coor.) (2007).  Cognición y emoción. Barcelona: FUOC