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viernes, 24 de octubre de 2014

El aprendizaje y el marketing



Si definimos el aprendizaje como “un cambio en la conducta relativamente permanente que se produce como resultado de la experiencia” (Tarpy, 1977) o “la adquisición de conocimiento (Dickinson, 1984) está claro que en el proceso de Marketing hay aprendizaje por parte del consumidor.

Los profesionales usan todos los tipos de aprendizaje para que los consumidores adquieran “conocimiento” en este caso de las marcas, productos y servicios. La experiencia en este caso es bien la compra y el uso o la información que reciben.

En primer lugar hay un aprendizaje condicionado. El proceso es simple y se usa muy a menudo en publicidad. 
Existe un estímulo incondicionado, que nos lleva a una respuesta innata. La cara de un bebé, la torpeza de un cachorro de animal, la belleza de un adulto.
Hay un estímulo neutro (nuestro producto: un coche, un refresco, un perfume…).
Lo que señala el condicionamiento clásico es que cuando se produce una asociación entre ambos (estímulo incondicionado y estímulo neutro), porque se presentan de forma secuencial, -tras uno va otro- de forma repetida se produce una transformación y el estímulo neutro se convierte en condicionado. Es decir obtiene la misma respuesta que el estímulo incondicionado.
Estos son dos ejemplos de estímulo condicionado (en hombre y mujer) usados por la publicidad.




Lo bueno de este aprendizaje es que el sujeto no tiene conciencia ni voluntad de hacerlo: es automático. Por eso se usa tanto.  Su problema es cuando deja de aparecer el estímulo condicionado, desaparece muy rápidamente el efecto. Pero una vez creado el deseo de compra…

Un segundo aprendizaje que se utiliza en marketing es el instrumental. Una determinada conducta trae consigo una consecuencia. Si la consecuencia de la conducta es agradable refuerza esa conducta y la repetiremos. Si es desagradable intentaremos evitar esa conducta en el futuro.

Los premios a la repetición de compra o los obsequios por acudir fuera de los momentos de mayor aglomeración de algunas grandes distribuidoras son un ejemplo de este tipo de aprendizaje instrumental. El consumidor evita la peor relación calidad-precio o acude a los lugares donde se ha sentido bien tratado.

Un tercer tipo es el aprendizaje observacional.  Aprendes una conducta de un modelo relevante para ti. El caso de las estrellas de cine o deportivas es un ejemplo. Son modelos para muchas personas y si compran o utilizan determinado producto, nosotros también. Se basa en la imitación del modelo.

Por último tenemos el aprendizaje cognitivo. En el que operamos sobre la información recibida. El ejemplo clásico es los libros de instrucciones y en marketing se debe de tener en cuenta para evitar los factores que lo dificultan y hacen que la experiencia de compra sea mal valorada por ejemplo por la dificultad de uso.
El aprendizaje está influido por numerosos condicionantes como la memoria, las experiencias previas, la actitud ante el objeto de estudio, etc. Pero sobre éstos temas hablaremos en otros artículos.

Bibliografía:

Berenguer, G. Factores internos. En Mollás, A., Berenguer, G., Gómez, M.A. y Quintanilla, M.A. (2014) Comportamiento del consumidor. Barcelona: FUOC.

Muñoz, E. Pozo, J.I., Redolar, D., Sansa, J. y Vidal, J. (2009) Psicología del aprendizaje. Barcelona: FUOC.

Alonso, J. y Grande, I. (2010) Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC


Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson.