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viernes, 13 de febrero de 2015

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

Hace unas semanas estuve con los amigos de @cafedigital en un programa de radio y hablamos un buen rato sobre Dan Ariely. Uno de los temas que surgió fue el efecto IKEA, que estudiaron Norton o el propio Ariely.
La idea central es que cuando realiza una tarea, el resultado de ese trabajo, de esa implicación tiene más valor para nosotros. Los experimentos realizados muestran que las creaciones de las personas tenían para ellas una valoración similar a las realizadas por profesionales. Algunos de los experimentos mostraron que los participantes valoraban cuatro veces más alto sus propias creaciones que las de otros.
Algunos estudios relacionan esta valoración con el éxito en la tarea pero este sesgo parece tener más que ver con la experiencia directa, con la implicación personal en el producto.
Un ejemplo de los resultados de este sesgo cognitivo (valoramos más aquello en lo que estamos implicados) es la corriente de consumo “Do it yourself”. El “hazlo tú mismo” se ha convertido en un sinónimo de éxito pero hay muchas más posibilidades.
Por ejemplo la co-creación o  el crowdfunding deberían tener el mismo efecto. Hemos participado, nuestra experiencia con el producto es directa y nuestro unión con él provoca sesgos cognitivos favorables.
Cualquier agente inmobiliario o vendedor de coches usados sabe de las disparatadas tasaciones de los dueños que deciden deshacerse algo que tiene para ellos una alta implicación  personal. Una vivienda o un vehículo idénticos no tienen el mismo valor si es “de otro” que si tiene asociados recuerdos y emociones relevantes para nosotros.
Hay también un aspecto muy destacable que el de la disonancia post-compra. Cuando juzgamos la disonancia entre las expectativas y lo efectivamente conseguido con la adquisición nos sentimos satisfechos o insatisfechos.
Según la teoría de la atribución, cuando un producto no satisface nuestras expectativas buscamos una explicación en base a tres aspectos. El control, estabilidad y centro.
Sea el problema permanente o no (estabilidad), el caso es que si estamos implicados en la experiencia y sobre todo en la construcción del producto (físicamente al montarlo como un mueble de Ikea o desde el punto de vista psicológico en la co-creación o el crowdfunding) podemos considerar que somos responsables de ese resultado (el control es interno, no hay causas externas) y tenemos por tanto control sobre el resultado (no hay causas incontrolables).
Si hacemos una atribución de causa controlable e interna eso afecta a nuestro autoconcepto y en general no nos gusta destruirlo.
Juzgar severamente el resultado equivale a juzgarlos severamente a nosotros mismos (no fuimos capaces) y entonces aparece el sesgo cognitivo: el resultado es juzgado como mejor que en idéntica circunstancia pero bajo la responsabilidad ajena.

El resto lo hace nuestra conexión emocional: “los nuestros”, puesto que hemos formado parte de ello, siempre son comparados positivamente con “los otros”.

viernes, 17 de octubre de 2014

La experiencia del paciente y la psicología



@David_Montero escribió hace un par de semanas este interesante post sobre la experiencia del paciente.  Les recomiendo su lectura sin dudarlo.
A mí me llevó a preguntarme varias cosas de inmediato. Da igual el concepto de experiencia que elijamos para tratar la cuestión, el caso es que hay numerosos aspectos subjetivos, como bien señala David en esta experiencia, que por tanto tienen influencias situacionales, personales, del grupo primario y sociales. La psicología tiene aquí mucho que decir.

Cuando un paciente acude a un centro médico sufre dolor (en muchas ocasiones) y tiene un alto nivel de incertidumbre.  Esta sensación resulta profundamente incómoda para el ser humano y busca certezas. El problema es que las certezas no siempre se pueden ofrecer pero sí una información completa, realista y con palabras que pueda entender el paciente. Esta me parece una primera característica fundamental. El médico es tradicionalmente una fuente de autoridad, aunque la cultura posmoderna elimina muchas de estas fuentes de poder.

Desde mi experiencia con el dolor crónico puedo decir que busqué remedios pero que huí de inmediato de los que ofrecían soluciones sin equilibrio. Acudí a varios médicos. Unos me recomendaron esperar, otros me dijeron que había una solución sin los menores problemas. Otro me definió la situación actual de mi articulación, la solución al dolor, sus ventajas y sus inconvenientes, los problemas futuros y por último me dijo: “si yo fuera tú, me operaría”. Adivinen a quién hice caso.

Pero ¿Qué ocurre si el dolor no es lo peor sino que lo que está en juego es tu propia vida? Pues que te aferras a cualquier oportunidad, aunque sepas –y te niegues a reconocerlo- que no hay solución. Este es el hueco por el que se cuelan los estafadores.

La experiencia es subjetiva y está mediada. Percibimos en función de nuestras expectativas y actitudes previas, del estado de ánimo y de las experiencias previas que hemos tenido y la influencia grupal y de los valores y cultura que nos han transmitido. Usamos atajos cognitivos.

 Los estudios de psicología y marketing  de Dan Ariely, excelente investigador del comportamiento humano además de enfermo grave durante muchos años, explican en su libro “Las trampas del deseo” algunos aspectos.

Por ejemplo el efecto placebo o  el aprendizaje condicionado (otras veces hemos mejorado ante un tratamiento luego esta vez también, según nuestro cerebro que libera endorfinas y al menos nos calma).

También descubrió el efecto del precio sobre la eficacia del efecto placebo. La equivocada idea del que el sistema público es gratis puede aquí provocar curiosas situaciones de menor eficacia, tal y como demostró Ariely en varios experimentos.

Las expectativas tienen una consecuencia prevista y un valor para esa consecuencia. Así funcionan, como ha estudiado ampliamente la psicología.
Pero si algo distingue a las que tienen que ver con el sistema sanitario es que muchas de ellas son en todo caso de valor negativo o directamente imposibles de valorar por el paciente.  Y eso provoca ansiedad.
Los estudios sobre cómo afecta el estado de ánimo a la percepción son claros. Ansiosos percibimos más claramente los estímulos amenazantes y además consideramos amenazantes estímulos de nuestro entorno que en un estado de ánimo positivo consideraríamos neutros. De la misma forma, un estado de ánimo negativo afecta incluso al proceso del imprescindible apoyo social que debe tener un paciente. Los familiares sufren estrés y estados de ánimo negativos y uno de los factores que influye es la calidad de la información que reciben como señala un estudio de Gómez Carretero et al (2009).
El estado de ánimo influye en el funcionamiento fisiológico  y hay numerosos estudios que muestran que los estados emocionales negativos pueden prolongar infecciones, retrasar la cicatrización de heridas y hacer más vulnerable a infecciones al individuo. (Almagiá 2003).
Así que de nuevo llegamos a la gestión que discutía un responsable con David Montero, origen de este artículo. La experiencia positiva, la información adecuada, la empatía con sus emociones para saber cómo puede percibir sus interacciones con todo el sistema sanitario influyen en su estado de ánimo y éste en su proceso de curación. 

Incluso para los que tienen la escasa capacidad de identificarse con las emociones y sólo ven la cuenta de resultados, ayudar emocionalmente al paciente (ofreciendo todo aquello que beneficia una experiencia positiva) es rentable no sólo socialmente sino económicamente. Y de igual forma ahorrar en la atención y en la mejora de la experiencia es una forma clara de aumentar el gasto puesto que el proceso de curación se resiente.

BIBLIOGRAFÍA:

-Gómez Carretero, P., Soriano, J.F., Monsalve, V. Y de Andrés, J. (2009) Satisfacción con la información: posible variable interviniente en el estado de ánimo de cuidadores primarios de pacientes críticos.  Clínica y salud, nª1, 2009- Págs. 91-105. Capturado en http://www.copmadrid.org/webcopm/publicaciones/clinica/cl2009v20n1a7.pdf

Almagiá, E. (2003). Influencia del estado emocional en la salud física. Terapia Psicológica, 21(1), 38. http://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:D3fRTDo_p-cJ:scholar.google.com/+estado+de+ánimo+positivo+y+mejora+de+los+s%C3%ADntomas&hl=es&as_sdt=0,5


viernes, 26 de septiembre de 2014

El posicionamiento y el teorema de Thomas



El teorema de Thomas establece que lo que “las personas definen como real es real en sus consecuencias”.

Una de las cosas que ocurre es que las percepciones de las personas se convierte en profecías auto-cumplidas.  El clásico ejemplo es la pérdida de confianza en un banco. Todos los clientes acuden (ante una percepción falsa de falta de solvencia) a retirar su dinero y convierten en realidad lo que era una mera suposición.

Como ya hemos señalado en muchas ocasiones, estos climas y percepciones se crean socialmente y por tanto se influye en ellos.

El posicionamiento es uno de los aspectos fundamentales para una marca y el teorema de Thomas es clave para que funcione.

Según Kotler y Armstrong (2009, Pág. 254) “el posicionamiento de un producto es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos más importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores”.

Poco importan sus atributos reales y los de la competencia. Lo que cuenta es la definición que hacen los consumidores de esos atributos y la comparación subjetiva que cada uno hace con los de la competencia.

Pongamos que usted fabrica unos coches de una fiabilidad absoluta. En la mente del consumidor, su marca no existe, pero sí hay conocidos modelos de automóvil que en su mente se unen a fiabilidad. ¿Qué coche comprarán?

 Aquí hay un proceso de la percepción, la selección perceptiva: en qué fijamos nuestros mecanismos cognitivos para conseguir información. Si no está en su mente, el consumidor no lo considera, “no lo ve”.

Como señalan Mora y Schupnik (2001) “el posicionamiento se basa en la percepción y la percepción es la verdad dentro del individuo”.  Los mismos autores señalan que vivimos una época con demasiado “ruido”, información sin valor a la que no prestamos atención: “el consumidor promedio está expuesto a quinientos mil mensajes publicitarios al año” (Mora y Schupnik, 2001, 11). En esta situación es inconveniente dejar que sean los propios consumidores los que ordenen en su mente el producto de manera independiente por lo que los especialistas en marketing “desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del producto en cuestión en la mente del consumidor” (Mora y Spchupnik, 2001, 15).

El resto del trabajo lo hace el propio consumidor. Cuando en su mente se instala una opinión, busca en la realidad los aspectos que la confirman. Hay , lo hemos dicho antes, selección perceptiva pero también percepción selectiva. Es decir nos fijamos más en determinadas cosas porque nuestras opiniones previas quieren ser confirmadas. No nos gusta equivocarnos, así que lo primero que buscamos es confirmar nuestras expectativas, prejuicios u opiniones.
Así que una vez instalados en la mente del consumidor, con el mensaje que la marca quería transmitir, será difícil que cambie si no hay un hecho muy relevante  en la experiencia del usuario o consumidor.

Y esa “verdad” instalada en la mente del consumidor es completamente real en las consecuencias, con independencia de los atributos objetivos de los productos, marcas y servicios.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 231. Madrid. Pearson.

Mora, F. y Schupnik, W. (2001) El posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor. http://www.cepec.cu/carpeta/comercioelectronico/elposicionamiento.pdf



viernes, 19 de septiembre de 2014

Las expectativas y el marketing

Las expectativas y el marketing

Hay una enorme cantidad de literatura científica sobre las expectativas pero vamos centrarnos en su utilidad para el marketing.

Como ya vimos en el anterior artículo, utilizamos atajos para tomar decisiones. Uno de ellos son las expectativas. Tolmen las define como un mapa cognitivo de la realidad en la que formamos relaciones creadas por nosotros mismos entre objetos y actos y consecuencias de esos actos y esos objetos.

Lewin estableció la teoría del campo psicológico, con atracción o repulsión hacia un objeto y una conducta. Sentirnos atraídos o buscar evitar determinado acto u objeto (en el caso del marketing la compra) tiene que ver con la previsión de consecuencia y con el valor que damos a esa consecuencia.

Si la consecuencia de un acto de compra es que satisface una necesidad (Maslow de nuevo por aquí) entonces el valor que damos es positivo. Si no es así, será negativo.  Como la previsión de consecuencias es subjetiva, la labor del marketing es en primer lugar ofrecer esa satisfacción de necesidad, pero también ofrecerla efectivamente. Si no, la consecuencia será la insatisfacción puesto que no habremos cumplido las expectativas del cliente. Pero de insatisfacción hablaremos otro día y les recomiendo leer a @David_Montero, que de esto sabe más que yo.

Las expectativas pueden ser de resultados (la conducta conduce a una determinada consecuencia) o de eficacia (podemos o no podemos abordar cierta tarea).

La primera es muy importante para realizar ofertas de valor al cliente. La segunda es fundamental por ejemplo a la hora de diseñar webs. Debemos tener en cuenta qué expectativas de autoeficacia tiene nuestro target a la hora de abordar una página web. Y debemos ofrecer un uso que no sea demasiado fácil (para que no se aburra) ni que supere sus expectativas de autoeficacia porque huirá de nosotros.

Es importante tener en cuenta que las expectativas no son inamovibles. No son un rasgo psicológico, son un estado. Son específicas de cada situación y además varían con el tiempo.

Tienen varias fuentes y todas ellas influyen, pero no todas en la misma medida.

La más influyente es la experiencia directa. Si las expectativas de resultados no se cumplen en la experiencia directa, habremos perdido al cliente. En las siguientes ocasiones en que pueda elegir comprar nuestro producto o adquirir nuestros servicios la información que recibirá es “no satisface mis necesidades”.
La siguiente fuente de información es el estado de ánimo y estado fisiológico. Nada podemos hacer sobre lo segundo pero sí sobre lo primero. Podemos crear un estado de ánimo en nuestros posibles clientes antes de hacer la oferta de valor. Si las consecuencias que ofrecemos satisfacen alguna necesidad y hemos conseguido un estado de ánimo positivo, será más fácil que la valencia sea positiva y por tanto compre.
Y por último, en menor medida, está la experiencia vicaria (lo que vemos que ocurre a los demás) y lo que leemos o escuchamos. Nos dicen que satisface determinada necesidad o que no lo hace. Y tomamos nota. Influye sin duda, pero en este caso concreto menos que la experiencia directa y que el estado de ánimo.


miércoles, 10 de septiembre de 2014

¿Somos racionales cuando consumimos?


¿Somos racionales cuando consumimos?

Hay numerosos estudios sobre los procesos de decisión de compra que analizaremos en próximos artículos, pero una buena parte de nuestros comportamientos en el consumo (y en otras decisiones económicas) no son racionales, aunque siempre busquemos después explicarlos racionalmente.

Dan Ariely, prestigioso profesor de psicología del comportamiento económico, habla de que nuestros actos son “predeciblemente irracionales”. Ya hablamos en otro artículo del homo emotionalis, pero la realidad es que algunos economistas y directivos de empresas siguen analizando la realidad como si existiera un comportamiento racional en nuestras decisiones económicas.

Pero otro de los señuelos de nuestros análisis de la realidad es pensar que la irracionalidad (el carácter situacional y emocional de nuestras decisiones) es arbitrario y completamente impredecible. No, existen patrones de comportamientos marcados por la cultura, el aprendizaje social, las situaciones, etc. Los comportamientos emocionales son más predecibles de lo que el común de los mortales piensa. De hecho algunos de ellos son casi generales en determinadas culturas para determinadas situaciones.

La realidad es que esa irracionalidad es lo que permite que seamos influidos en los procesos de compra. Es la grieta por la que se cuelan los profesionales del marketing. Si las compras fueran racionales, entonces no existiría la publicidad ni el marketing ni muchos de los productos de tanto éxito que tenemos a nuestra disposición. Compraríamos estrictamente lo que necesitamos, lo que podemos pagar y con la mejor relación calidad precio. Piensen lo que quedaría en las tiendas.

Esos patrones de comportamiento se basan en las respuestas emocionales similares a determinados aspectos situacionales. Pueden ser innatos (el deseo que se  crea con aprendizaje condicionado) o aprendidos (la atracción por la palabra GRATIS por ejemplo).

Elegimos dentro de un contexto no con un análisis que tenga en cuenta todos los elementos de una cuestión. Siempre tomamos atajos para decidir, y en la era de Internet más, porque no hay tiempo material para evaluar tanta información.

 Podemos dejarnos llevar por cualquier aspecto del entorno (con quién estamos comprando o en qué momento, el color de un producto, el aroma de una pastelería) o simplemente por un impulso emocional: "necesito darme este capricho".

Aquí les enlazo una entrevista que realizó Eduardo Punset a Dan Ariely en el programa REDES, en que analiza alguna de estas cuestiones.

Lo esencial es saber que lo racional y lo irracional no están en  el mismo continuo que lo previsible y lo imprevisible. Existen patrones (en ocasiones incluso más que en el comportamiento racional) para el comportamiento irracional. Y es relativamente sencillo influir sobre él porque si las emociones y la situación son los factores fundamentales, basta con utilizarlos para que el patrón aparezca.

¿Siempre? No, el aprendizaje, la situación personal, las influencias sociales de cada persona son distintas. Pero sí hay mecanismos que pueden ser invisibles para el consumidor pero que están presentes para que su comportamiento se acerque a esas predicciones.


Esa irracionalidad llega al comportamiento económico general. Las burbujas o “el pánico de los mercados” son ejemplos de este aspecto. Robert J. Shiller analizó este comportamiento en “Exuberancia irracional”. Y, sí, también hay situaciones que hacen más fácil que aparezcan y por tanto se pueden provocar.