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lunes, 9 de marzo de 2015

LOS EFECTOS ÓPTICOS EN EL MARKETING

Los efectos ópticos en el marketing

La anécdota del viral del vestido que cada persona veía de distintos colores ha puesto de manifiesto varias cosas que tienen enorme importancia para el marketing, en su relación con la psicología y el neuromarketing.
La percepción se muestra claramente como un proceso de integración mental distinto a la pura percepción del estímulo físico y la manipulación de los factores que influyen en esa integración de las sensaciones crea percepciones distintas.
Los publicistas lo saben y crean en función de muchos de esos factores.
Pongamos un ejemplo basado en la atención. Si un producto tiene unos atributos que responden a las necesidades de los clientes y otros que muestran desventaja competitiva, es evidente lo que hay que hacer.




Bien, una empresa debe tener en cuenta estas cosas si su producto tiene un gorila entre sus atributos. Además de intentar mejorar, crear un factor que nos lleve a obviarlo es importante.
Hemos visto la percepción del color en el caso del vestido pero hay numerosas ilusiones ópticas relacionadas con el movimiento o las dimensiones. Veamos algunos ejemplos.





La diferencia está en dónde fijamos nuestra vista. Ocurre con las dimensiones también. Existe una ley de referencias. No vemos en valores absolutos sino de forma relativa en función del contexto. Ariely ha explicado experimentalmente que este proceso se produce incluso en la clasificación y ponderación de los precios, que comparamos en un contexto de decisión, sin tener en cuenta tampoco los valores absolutos.
Por cierto las ilusiones ópticas (y me temo que todas las contextuales) tienen efecto aún cuando sepamos el mecanismo del engaño. Procesamos así y no podemos evitarlo. Conocer previamente el efecto no lo anula.
Por ejemplo:

¿Piensa usted que el sombrero es más ancho o más largo? Pues tienen la misma longitud. Este efecto en cartelería o fotografías es evidente.
Y también los juegos con figura y fondo que ya han utilizado algunas marcas.





Son sólo algunos ejemplos de lo que los profesionales del marketing podemos hacer con la percepción pero toda influencia en las expectativas, la atención, las actitudes, la experiencia anterior, etc. Influye en la percepción, es decir en el procesamiento del estímulo. Luego la nómina de posibilidades es incalculable.

Conocer estos efectos es imprescindible para dar paso a la creatividad.

lunes, 28 de julio de 2014

La percepción en el marketing

La percepción es un proceso de nuestro sistema cognitivo y en todo proceso cognitivo “la información recibida por medio de los sentidos se elabora, almacena  y utiliza de acuerdo con nuestras necesidades” (Casacuberta y Pousada 2007).

 Las representaciones, fruto de la transformación de las entradas sensoriales, se basan en la información que contiene el estímulo, la información que el sujeto guarda en su memoria (experiencias anteriores y opiniones y actitudes sobre la información que recibe), las expectativas (qué espera y qué valor da a lo que espera) y las  motivaciones.

Las expectativas son muy importantes para la representación mental. Limones y Casacuberta (2007) relatan que las expectativas pueden ser de resultados y de eficacia. La expectativa de eficacia ofrecen información sobre la capacidad que  autopercibe el sujeto de su capacidad de afontar la tarea. La expectativa de resultados ofrece información sobre nuestra previsión de consecuencias ante un acto.

Las propias creencias afectan a todas las fases del proceso de percepción al ser la percepción selectiva. (Santesmases, 2009, p. 90-91)

La percepción tiene cinco etapas: exposición (el estímulo se expone a sus sentidos) atención (fija los sentidos y cognición o no) sensación (damos sentido a lo percibido) codificación (analiza su forma y organiza esos estímulos) y la integración (los dota de significado).
Las representaciones mentales son clave en este proceso. La experiencia previa, las opiniones ya formadas y las actitudes –positivas o negativas- hacen que el significado cambie y también el grado de atención.

Nos fijamos más o menos en algo en función de numerosas variables situacionales pero también en función de nuestra valoración de la actividad, el producto o la marca, nuestra motivación (intrínseca o extrínseca). Si no fijamos nuestra atención, difícilmente el estímulo nos llegará y no lo codificaremos y mucho menos lo integraremos. Pero además se produce otro fenómeno: de entre todos los estímulos, fijamos más nuestra atención en aquellos que reafirman nuestras opiniones previas.



Schiffman y Lazar (2010, p. 163) afirman que la selección de estímulos depende de la experiencia anterior, motivaciones y deseos. 

Esto aumenta o disminuye la probabilidad de ver el estímulo, es decir de ser expuesto a él: “las personas tienden a ver las cuestiones que necesitan y desean.”  Y lo contrario. Obviamos información que desmiente nuestra opinión o que no se ajusta a lo que necesitamos y deseamos.

Así que el merchandising o el neuromarketing deben tener en cuenta estos factores de la percepción para ser realmente eficaces. De lo contrario, el estímulo se quedará flotando en el aire, sin que ningún cerebro lo codifique e integre. Y también es necesario colocarse en la mente del consumidor que va a codificar esa información para saber qué información va a potenciar o qué elementos no tendrá en cuenta. De ahí la importancia del posicionamiento y la notoriedad.

La notoriedad permitirá atención si el consumidor está interesado en lo que le ofrecemos. El posicionamiento, la imagen mental que tiene del producto o marca mediará en la integración y en la selección perceptiva de estímulos. Difícilmente conseguiremos variarlo, porque se fijará en los elementos que refuerzan esa imagen previa.

 Bibliografía:

-Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) Motivación. PP. 7-17. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) (Coord.) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.

-Casacuberta, D. y Pousada, M. Percepción. Pág. 9-10. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (Coord.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.
P. Armstrong, G. (2008) Principios del marketing. Pág. 174. Madrid: Pearson.

-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Pág. 90-91. Madrid: Pirámide

-Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 163. Naucalpan de Juárez: Pearson.