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miércoles, 27 de mayo de 2015

La norma social subjetiva: "¿Qué esperan de nosotros?"

COMPRAMOS LO QUE “ESPERAN DE NOSOTROS”

Seguro que les ha pasado más de una vez. Que llegan a casa con su paquete recién comprado y reciben la aprobación de los que le rodean y se sienten bien. Para al día siguiente abandonar la compra en el cajón de las cosas que alguna vez compraron y no saben porqué.

En ocasiones esas compras son simplemente un impulso y su recompensa está en el propio acto de satisfacer de manera inmediata el impulso. Además, esa sensación de bienestar es muy fuerte, mucho más que la de displacer de abandonar la compra en el baúl o el desván. Así que volveremos a hacerlo.
Pero hay una recompensa todavía más fuerte:
Conseguir la aprobación de las personas que nos importan.

En el post anterior analicé este fenómeno en los grupos de aspiración  (aquellos a los que nos gustaría pertenecer). Compramos los signos que nos identifican como miembros de esos grupos o hacemos lo que consideramos que se espera de nosotros si pertenecemos a ese grupo. Interiorizamos sus normas de ese grupo y las cumplimos para demostrar nuestra pertenencia a los demás y a nosotros mismos.

Pero en el caso de los grupos primarios (la familia, los amigos), con los que tenemos mucho contacto directo y las relaciones afectivas están presentes hay más factores. Existe menos crítica y más libertad y confianza pero también más deseos de complacer.

La norma social subjetiva se basa en dos factores: 
-Lo que pensamos que las personas del grupo quieren que hagamos y por tanto las consecuencias en nuestra relación con ellas de nuestros actos)
-La importancia que tienen para nosotros esas personas.




Evidentemente no es lo mismo lo que piensa nuestro vecino que lo que piensa nuestra parejas o nuestros hijos. El tema de la influencia de los niños en el consumo da en sí mismo para un artículo, pero en este caso lo mostramos sólo desde el punto de vista de la norma social subjetiva.

¿Qué esperan que hagamos? Esa es un pregunta recurrente. Llegamos a una conclusión que puede ser la misma que nosotros teníamos o no. Y aquí llega la presión social, implícita o explícita. Puede haber “instrucciones” o simplemente pensamos que las personas que nos importan quieren algo. E intentamos satisfacerlo.

Los profesionales del marketing lo saben y utilizan como espoleta a las personas que no deciden o realizan el acto físico de la compra pero que son decisores o influyen en el decisor.

Los modelos de familia son diversos y las decisiones se toman en cada una de ellas de una manera. Pueden decidir por consenso o decidir una de las personas de la familia, pero en todo caso forma parte del grupo y hay una presión grupal hacia una decisión.

Y la tenemos en cuenta. Cuanto más importante es la persona  para nosotros (la pareja, los hijos, los mejores amigos) más presente está en las decisiones. Así que valoramos qué pensarán de esa compra, qué consecuencias tendrá.

A veces nos arriesgamos al enfado familiar. Otras hacemos lo imposible por complacerlos, incluso contra toda lógica económica.

Pero lo cierto es que la mayoría de las veces adquirimos aquello que pensamos que complacerá a las personas importantes para nosotros. Compramos “lo que consideramos, erróneamente o no, que esperan de nosotros.”




viernes, 8 de mayo de 2015

El consumo de lujo y los líderes de opinión

EL CONSUMO DE LUJO Y LOS LÍDERES DE OPINIÓN

@julio Trujillo compartió esta información sobre el marketing de productos de lujo en China en su cuenta de twitter y enseguida pensé en las características del consumo conspicuo de productos de lujo.

Digamos que en este consumo influyen varios factores psicológicos.
Habitualmente el primero es la influencia grupal. Los consumidores de productos lujosos forman parte o les gustaría formar parte (grupo de aspiración) de un grupo que consideran selecto de la sociedad. Y afortunado.

La influencia del grupo de referencia es muy alta, la más alta de hecho, en el comportamiento de compra de productos de lujo de consumo público. En este caso se elige la marca y el producto en función de la norma social subjetiva (que considera el comprador que ese grupo piensa de la adquisición), de lo que los modelos ideales de comportamiento que ofrece el grupo hacen (imita sus compras) y de la información que recibe del grupo.

Es algo menor en el consumo privado de bienes de lujo. Una cama o una lámpara de dormitorio será lujosa, pero la marca no es tan importante como en el coche o en el reloj o el vestido.

Debemos de tener en cuenta que tenemos un autoconcepto (valoración y percepción de nosotros mismos) que luego se mira un espejo social:  la identidad.
En este caso la imagen que nuestro grupo de pertenencia (o de aspiración) nos devuelve puede ser muy distinta y eso no nos gusta.

Así que analizamos profundamente lo que “se espera” que hagamos. En muchas cuestiones pero también en las compras. Qué debemos vestir, comer, dónde alojarnos, qué coche tener…


Es decir interiorizamos las normas del grupo de pertenencia y sobre todo las del grupo al que aspiramos pertenecer. Queremos formar parte de ese club y buscamos modelos, la quintaesencia del club, para ser lo más parecidos posibles.

Los líderes de opinión representan de forma simbólica los valores de ese grupo. Es lo que necesitamos como guía.
Si lo que una persona que aspira a ser recibe  toneladas de información, entonces no sabe decidirse. ¿Es o no es adecuado a lo que el grupo al que quiero pertenecer espera de mí?
Pero si una actriz famosa, un rico heredero o una empresaria o deportista  de éxito visten X o conducen Z, entonces ya sé lo que tengo que hacer. Y lo hago.

El interesante trabajo que compartió Julio no hace más que confirmar lo que la teoría de la influencia social dice.


Sobre los influencers, esa palabra tan en boga, ya hablamos en su día. Desde la teoría clásica, que tiene sesenta años. Otro día les contamos y dejamos en evidencia a los que rebautizan conceptos para contarnos cosas ya sabidas y que el copypaste sea de lujo.

miércoles, 8 de abril de 2015

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.

Aquí es muy importante que la actitud es aprendida. Es tan importante que dedicaremos otro post completo a la formación y cambio de actitudes. Pero como resumen podemos decir que se forman a través de la experiencia, las opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del individuo.

Pero no sólo. Los factores de la situación son muy importantes. La actitud no siempre es congruente con el comportamiento del consumidor por muy diversos factores situacionales.

La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra), otra temporal (¿Esa actitud es permanente?)

La intensidad  de la actitud es más inamovible y más importante en la elección del consumidor cuando los valores y el autoconcepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o autoconcepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud.

Hay varios modelos de las actitudes pero nos vamos a centrar en los más interesantes para el Marketing.

Podemos considerar que las actitudes se conforman a partir de una información, la evaluación de esa información y la conducta que el individuo afronta en consecuencia a la información, la valoración, y como hablamos antes la situación.

Las creencias son las características que el consumidor atribuye a una marca o servicio. Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas y la marca se resiente.

La evaluación considera positivos o negativos los atributos establecidos en las creencias.

Y la importancia supone el grado en que centra su decisión de compra en esos atributos el consumidor.
Los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con la marca, producto o servicio son un primer paso hacia la actitud positiva. Vincular creencias (qué atributos tiene según el consumidor) y beneficios buscados ya crea actitud positiva. Pero hacia la marca o producto. Pero buscamos actitudes hacia la compra del producto. A mí me encantan los viajes en primera clase alrededor del mundo pero no los compro.


La actitud de compra hacia el producto tiene una influencia añadida a la de las actitudes y sus componentes: la norma social subjetiva.

Gráfico basado en Shiffman, L.G. y Kazar, LL (2010) Comportamiento del consumidor


Además de los factores señalados antes, debemos tener en cuenta que el consumidor tiene una creencia sobre lo que se espera de él en su entorno y una motivación para satisfacer lo que se espera de él o para acomodarse a la opiniones de su entorno (familia, pareja, amigos, grupos de aspiración…).


Suponen la unión de la influencia de grupo y de los factores internos. Aunque esta es una frontera que se salta constantemente. Esa discusión la dejamos para otro post.

Las actitudes son por tanto fundamentales para conocer la intención de los consumidores. Los investigadores de mercado lo saben bien. ‪@FranHernandezG y @JulioTrujillo_ se lo pueden explicar mucho mejor que yo.

BIBLIOGRAFÍA

-Berenguer, G. Factores internos. Pág. 31-40. En Molla. A. (Coor.) (2014) Comportamiento del Consumidor. Barcelona: FUOC
-Shichffman, L.G. y Kazar, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpán de Juárez (México): Pearson