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miércoles, 23 de septiembre de 2015

Los niños y las compras: el efecto NAG

Seguro que lo han visto más de una vez: una descomunal rabieta de un niño en un supermercado como la que yo presencié el otro día en un conocido centro comercial de Sevilla. La madre, violenta con la conducta de su hijo, acabó cediendo y comprando lo que quería su hijo.
Hay una generación de padres obedientes. Obedecieron sin rechistar a sus padres y ahora conceden todos los deseos a sus hijos. Sus hijos, tiranos, tienen una elevada autoestima pero “no fruto del esfuerzo personal sino del excesivo apoyo paterno”, según señalan Prado y Amaya (2011).
La intolerancia  la frustración y el hedonismo de estos niños tiranos los hacen blanco fácil de cualquier deseo y por tanto de una campaña comercial: “Lo quiero, lo tengo y ya”.
Entramos en el efecto NAG, la capacidad de los niños de influir en las decisiones de compra en base a la insistencia. Ya el precio o la calidad dejan de ser variables. Se trata para el decisor (el padre o la madre) de medir su capacidad de resistencia o la de su hijo, que habitualmente es más persistente.
Evidentemente no todos los niño llegan a este extremo pero el cambio de valores (de la imposición a la democratización decisiones familiares) y la aparición de productos tecnológicos, en los que los niños son más duchos que sus padres hacen que aunque no sean pagadores, son decisores o al menos influenciadores en las decisiones de compra.
Un estudio realizado en 2013 en Estados Unidos muestra algunos datos de esta influencia:
-Los niños influyen en 88%  decisiones de compra de películas.
-En el 83% de la decisión de compra de Fast Food.


Pero también en vacaciones (47%) o champú (49%).

Según Juan José Delgado, profesor de Marketing en ICEMD-ESIC “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco:  iniciadores de compra, prescripción, facilitadores del nuevo canal de compra: el online”.
En el comportamiento de los niños ante las compras hay cinco fases(1)
-Acompañar a los padres y observar. Hasta los años.  Conectan publicidad y productos.  Las marcas tratan de llamar la atención del niño: colores sonidos…
Juliett Schor, “Nacidos para comprar” afirma que los bebés ya reconocen logotipos.
-Acompañar y pedir. Dos o tres años.
-Acompañar a los padres y seleccionar con permiso. Hasta los cinco años y medio. Los niños recuerdan incluso la ubicación del producto en la tienda y van a por él.
-Acompañar a los padres y hacer compras independientes. Hasta los ocho años.
-Hacer compras independientes. Es para ellos una nueva aventura.

Otros autores hablan de una primera fase en la que se fijan en lo observable (hasta los siete años), una segunda en la que elaboran estrategias de negociación con los padres (de los siete a los 11) y una tercera en la que perfeccionan lo aprendido (de los 12 a los 16).
Y en todas ellas está la influencia social. Lo que tienen o les gustaría tener a sus amigos. Los niños lo saben y buscan diferenciarse positivamente (tener lo que otros aspiran a tener y no pueden). Y a partir de esa decisión, usan la insistencia y todas las grietas que vislumbran en la voluntad de los padres.
Y no nos engañemos, las marcas lo saben y lo usan.


(1) Tur, V. Y Reus, I. (2008) Marketing y niños. Pág. 78. Madrid: ESIC.

jueves, 17 de julio de 2014

Los niños, las emociones y el consumo

Los niños, las emociones  y el consumo

Bauman (2007) cita a Hochschild para hablarnos de una espiral de materialización del amor: bombardeados constantemente por la publicidad, las personas necesitamos más cosas. Para comprarlas necesitamos más dinero. Para conseguir más dinero trabajamos más y estamos menos con la familia. “Les compensamos” con compras por lo que necesitamos más dinero y el ciclo empieza de nuevo.  





El peso de los niños en las decisiones de compra tiene mucho que ver con esta espiral. En primer lugar porque hay productos en los que los niños son conocedores más expertos que sus padres (electrónica por ejemplo) pero sobre todo para liberarnos de ese sentimiento de desatención.
No tenemos tiempo de racionalizar (discutir) si su deseo es posible. La familia ha dejado de ser jerárquica para convertirse en democrática. Así que los padres ceden y los publicistas lo saben muy bien. De hecho, según Juliet B Schor los niños están expuestos a más de cuarenta mil anuncios cada año y un bebé de 18 meses reconoce ya logotipos. Y los padres ven las compras como oportunidades de aprendizaje.
Como el resto de los seres humanos el niño es un producto en disposición de ser vendido. “Cómo se lo voy a negar… ¡Qué dirán los demás si no tiene el teléfono x o el pantalón Z!”.
 Los niños influyen en sus padres (el 73% influyen en la compra de la familia en España[i]), son ellos mismos consumidores (30  mil millones de dólares en 2002 gastaron los niños entre los cuatro y los doce años [ii]. También  imponen sus marcas e influyen en las decisiones familiares.: “El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J.”[iii]
Además son un producto. Como imagen de marca (unes el producto a la emoción prescrita cuando ves un niño ) o como categoría cultural (Peter Pan): “No crezcas, sé como un niño o eternamente joven”.
Todos estos factores que hemos analizado hacen que la perspectiva tradicional de la psicología del consumidor no pueda comprender el comportamiento actual. Ya no estamos ante el individuo moderno, que actúa desde la racionalidad individual del coste –beneficio o necesidad (analiza racionalmente luego es importante afectar a su cognición)  o afectivos (en términos de arousal o satisfacción o insatisfacción). Es evidente que hay una influencia social, que nos vemos afectados por nuestras interacciones sociales a la hora de evaluar y construir nuestras necesidades o que nuestros procesos cognitivos están afectados por la cultura en la que vivimos. Pero estos factores no son ahora suficientes.
Las emociones son ahora clave en el comportamiento de compra, y el amor paterno-filial es una de las más fuertes. Si lo unimos al sentimiento de culpa porque la vida que llevamos no nos deja estar con ellos lo que creemos que deberíamos, ambos factores se convierten en capitales en las decisiones de compra de la familia, y no sólo en las de productos que consumen los niños. Los hijos pequeños son ahora prescriptores de todo tipo de objetos de consumo. Educarlos en esta faceta de la vida es también una obligación.





[i] Rodríguez A. (2007) “El 73% de los niños influyen en las compras de los padres” La Vanguardia 20-11-2007

[ii] Schor, J.B. citado por Holtz, R.L. (2005) “Buscando el porqué de la compra”. Los Angeles Times.
[iii] Dumont, P. (2001) “Los niños, blanco de la publicidad televisiva” http://www.unesco.org/courier/2001_09/sp/medias.htm