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viernes, 20 de febrero de 2015

LAS ELECCIONES Y EL BIG DATA: EL CASO OBAMA

LAS ELECCIONES Y EL BIG DATA: EL CASO OBAMA

Como estamos en un año con cuatro elecciones, los cuarteles generales de los partidos políticos se han convertido en la sede de todo tipo de estudiosos individuos que quieren captar las tendencias de los electores.
Hay numerosas herramientas que se han utilizado a lo largo de la historia. La más conocida las encuestas, pero no siempre la más útil.

Un caso paradigmático de la utilización de la investigación cualitativa se muestra en el documental Ocho personas catando vino. Muestra cómo encontraban los equipos de campaña los elementos emocionales y actitudinales del electorado.

En Estados Unidos la compleja fórmula de elección presidencial hace que unos pocos estados y un puñado de electores indecisos sean el blanco de todo el esfuerzo de campaña. Y esta investigación cualitativa mostraba las preocupaciones y actitudes de ese segmento del electorado.
Pero como señaló Chris Anderson, en 2008, “el diluvio de datos” cambiará para siempre la metodología científica, basada en las hipótesis ante la escasez de datos.

Las hipótesis luego debían confirmarse. Pero ahora los datos nos ofrecen correlaciones a estudiar.
Y ahí, Barack Obama, que fue el primer político que usó las redes sociales en una campaña en 2008, llegó también el primero a ese nuevo método gracias  al Big Data.


En su campaña de 2012 una legión de analistas y programadores hicieron un trabajo, en primer lugar, de unificación de todas las fuentes de datos. Las encuestas, los correos electrónicos, los mensajes en las redes sociales, los datos sociodemográficos y los comportamientos de consumo, sí de consumo, se unieron para segmentar perfectamente al electorado.

El resultado fue que consiguieron más de mil millones de dólares en donaciones. Gracias al análisis de los datos, segmentaron al electorado y le ofrecieron ofertas personalizadas. A las mujeres de alto poder adquisitivo de la costa oeste una cena con George Clooney, o que las cartas de petición de donativos eran más eficaces en ciertos segmentos si las firmaba Michelle Obama. O establecer un perfil de voluntarios para cada zona, que eran más efectivos en su labor.

En cuanto al electorado, les permitió conocer qué segmentos estaban indecisos y unir estos segmentos a los mensajes adecuados y los canales más efectivos.

Así decidieron anunciarse en los intermedios de Walking Dead o en la revista Reddit, porque en ambos lectores-espectadores se concentraban electores del target buscado.

A estos datos debemos unir también la geolocalización. En España, la empresa sevillana Dialoga usa el big data y la geolocalización e incluso trabaja en campañas en Chile.
La era de las hipótesis de los politólogos puede haber pasado a mejor vida porque ahora hay una inmensa masa de datos por analizar, que permite establecer correlaciones, y desde un objetivo claro hacer preguntas pertinentes y analizar desde ellas los datos.

Y no sólo con datos estructurados. El Big Data puede analizar datos de diversas fuentes y con un formato de tabla o no. De ahí su potencia.

Unido a herramientas de investigación cualitativa (con la categorización para dar sentido a los datos en su contexto) muestra las actitudes, motivaciones y comportamientos por segmentos.

El resto es una mera operación de adaptación del mensaje para llegar en el momento oportuno al elector adecuado, por el canal más eficaz y con el mensaje más relevante para él.