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viernes, 8 de mayo de 2015

El consumo de lujo y los líderes de opinión

EL CONSUMO DE LUJO Y LOS LÍDERES DE OPINIÓN

@julio Trujillo compartió esta información sobre el marketing de productos de lujo en China en su cuenta de twitter y enseguida pensé en las características del consumo conspicuo de productos de lujo.

Digamos que en este consumo influyen varios factores psicológicos.
Habitualmente el primero es la influencia grupal. Los consumidores de productos lujosos forman parte o les gustaría formar parte (grupo de aspiración) de un grupo que consideran selecto de la sociedad. Y afortunado.

La influencia del grupo de referencia es muy alta, la más alta de hecho, en el comportamiento de compra de productos de lujo de consumo público. En este caso se elige la marca y el producto en función de la norma social subjetiva (que considera el comprador que ese grupo piensa de la adquisición), de lo que los modelos ideales de comportamiento que ofrece el grupo hacen (imita sus compras) y de la información que recibe del grupo.

Es algo menor en el consumo privado de bienes de lujo. Una cama o una lámpara de dormitorio será lujosa, pero la marca no es tan importante como en el coche o en el reloj o el vestido.

Debemos de tener en cuenta que tenemos un autoconcepto (valoración y percepción de nosotros mismos) que luego se mira un espejo social:  la identidad.
En este caso la imagen que nuestro grupo de pertenencia (o de aspiración) nos devuelve puede ser muy distinta y eso no nos gusta.

Así que analizamos profundamente lo que “se espera” que hagamos. En muchas cuestiones pero también en las compras. Qué debemos vestir, comer, dónde alojarnos, qué coche tener…


Es decir interiorizamos las normas del grupo de pertenencia y sobre todo las del grupo al que aspiramos pertenecer. Queremos formar parte de ese club y buscamos modelos, la quintaesencia del club, para ser lo más parecidos posibles.

Los líderes de opinión representan de forma simbólica los valores de ese grupo. Es lo que necesitamos como guía.
Si lo que una persona que aspira a ser recibe  toneladas de información, entonces no sabe decidirse. ¿Es o no es adecuado a lo que el grupo al que quiero pertenecer espera de mí?
Pero si una actriz famosa, un rico heredero o una empresaria o deportista  de éxito visten X o conducen Z, entonces ya sé lo que tengo que hacer. Y lo hago.

El interesante trabajo que compartió Julio no hace más que confirmar lo que la teoría de la influencia social dice.


Sobre los influencers, esa palabra tan en boga, ya hablamos en su día. Desde la teoría clásica, que tiene sesenta años. Otro día les contamos y dejamos en evidencia a los que rebautizan conceptos para contarnos cosas ya sabidas y que el copypaste sea de lujo.