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miércoles, 23 de septiembre de 2015

Los niños y las compras: el efecto NAG

Seguro que lo han visto más de una vez: una descomunal rabieta de un niño en un supermercado como la que yo presencié el otro día en un conocido centro comercial de Sevilla. La madre, violenta con la conducta de su hijo, acabó cediendo y comprando lo que quería su hijo.
Hay una generación de padres obedientes. Obedecieron sin rechistar a sus padres y ahora conceden todos los deseos a sus hijos. Sus hijos, tiranos, tienen una elevada autoestima pero “no fruto del esfuerzo personal sino del excesivo apoyo paterno”, según señalan Prado y Amaya (2011).
La intolerancia  la frustración y el hedonismo de estos niños tiranos los hacen blanco fácil de cualquier deseo y por tanto de una campaña comercial: “Lo quiero, lo tengo y ya”.
Entramos en el efecto NAG, la capacidad de los niños de influir en las decisiones de compra en base a la insistencia. Ya el precio o la calidad dejan de ser variables. Se trata para el decisor (el padre o la madre) de medir su capacidad de resistencia o la de su hijo, que habitualmente es más persistente.
Evidentemente no todos los niño llegan a este extremo pero el cambio de valores (de la imposición a la democratización decisiones familiares) y la aparición de productos tecnológicos, en los que los niños son más duchos que sus padres hacen que aunque no sean pagadores, son decisores o al menos influenciadores en las decisiones de compra.
Un estudio realizado en 2013 en Estados Unidos muestra algunos datos de esta influencia:
-Los niños influyen en 88%  decisiones de compra de películas.
-En el 83% de la decisión de compra de Fast Food.


Pero también en vacaciones (47%) o champú (49%).

Según Juan José Delgado, profesor de Marketing en ICEMD-ESIC “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco:  iniciadores de compra, prescripción, facilitadores del nuevo canal de compra: el online”.
En el comportamiento de los niños ante las compras hay cinco fases(1)
-Acompañar a los padres y observar. Hasta los años.  Conectan publicidad y productos.  Las marcas tratan de llamar la atención del niño: colores sonidos…
Juliett Schor, “Nacidos para comprar” afirma que los bebés ya reconocen logotipos.
-Acompañar y pedir. Dos o tres años.
-Acompañar a los padres y seleccionar con permiso. Hasta los cinco años y medio. Los niños recuerdan incluso la ubicación del producto en la tienda y van a por él.
-Acompañar a los padres y hacer compras independientes. Hasta los ocho años.
-Hacer compras independientes. Es para ellos una nueva aventura.

Otros autores hablan de una primera fase en la que se fijan en lo observable (hasta los siete años), una segunda en la que elaboran estrategias de negociación con los padres (de los siete a los 11) y una tercera en la que perfeccionan lo aprendido (de los 12 a los 16).
Y en todas ellas está la influencia social. Lo que tienen o les gustaría tener a sus amigos. Los niños lo saben y buscan diferenciarse positivamente (tener lo que otros aspiran a tener y no pueden). Y a partir de esa decisión, usan la insistencia y todas las grietas que vislumbran en la voluntad de los padres.
Y no nos engañemos, las marcas lo saben y lo usan.


(1) Tur, V. Y Reus, I. (2008) Marketing y niños. Pág. 78. Madrid: ESIC.