Mostrando entradas con la etiqueta familia. Mostrar todas las entradas
Mostrando entradas con la etiqueta familia. Mostrar todas las entradas

miércoles, 27 de mayo de 2015

La norma social subjetiva: "¿Qué esperan de nosotros?"

COMPRAMOS LO QUE “ESPERAN DE NOSOTROS”

Seguro que les ha pasado más de una vez. Que llegan a casa con su paquete recién comprado y reciben la aprobación de los que le rodean y se sienten bien. Para al día siguiente abandonar la compra en el cajón de las cosas que alguna vez compraron y no saben porqué.

En ocasiones esas compras son simplemente un impulso y su recompensa está en el propio acto de satisfacer de manera inmediata el impulso. Además, esa sensación de bienestar es muy fuerte, mucho más que la de displacer de abandonar la compra en el baúl o el desván. Así que volveremos a hacerlo.
Pero hay una recompensa todavía más fuerte:
Conseguir la aprobación de las personas que nos importan.

En el post anterior analicé este fenómeno en los grupos de aspiración  (aquellos a los que nos gustaría pertenecer). Compramos los signos que nos identifican como miembros de esos grupos o hacemos lo que consideramos que se espera de nosotros si pertenecemos a ese grupo. Interiorizamos sus normas de ese grupo y las cumplimos para demostrar nuestra pertenencia a los demás y a nosotros mismos.

Pero en el caso de los grupos primarios (la familia, los amigos), con los que tenemos mucho contacto directo y las relaciones afectivas están presentes hay más factores. Existe menos crítica y más libertad y confianza pero también más deseos de complacer.

La norma social subjetiva se basa en dos factores: 
-Lo que pensamos que las personas del grupo quieren que hagamos y por tanto las consecuencias en nuestra relación con ellas de nuestros actos)
-La importancia que tienen para nosotros esas personas.




Evidentemente no es lo mismo lo que piensa nuestro vecino que lo que piensa nuestra parejas o nuestros hijos. El tema de la influencia de los niños en el consumo da en sí mismo para un artículo, pero en este caso lo mostramos sólo desde el punto de vista de la norma social subjetiva.

¿Qué esperan que hagamos? Esa es un pregunta recurrente. Llegamos a una conclusión que puede ser la misma que nosotros teníamos o no. Y aquí llega la presión social, implícita o explícita. Puede haber “instrucciones” o simplemente pensamos que las personas que nos importan quieren algo. E intentamos satisfacerlo.

Los profesionales del marketing lo saben y utilizan como espoleta a las personas que no deciden o realizan el acto físico de la compra pero que son decisores o influyen en el decisor.

Los modelos de familia son diversos y las decisiones se toman en cada una de ellas de una manera. Pueden decidir por consenso o decidir una de las personas de la familia, pero en todo caso forma parte del grupo y hay una presión grupal hacia una decisión.

Y la tenemos en cuenta. Cuanto más importante es la persona  para nosotros (la pareja, los hijos, los mejores amigos) más presente está en las decisiones. Así que valoramos qué pensarán de esa compra, qué consecuencias tendrá.

A veces nos arriesgamos al enfado familiar. Otras hacemos lo imposible por complacerlos, incluso contra toda lógica económica.

Pero lo cierto es que la mayoría de las veces adquirimos aquello que pensamos que complacerá a las personas importantes para nosotros. Compramos “lo que consideramos, erróneamente o no, que esperan de nosotros.”