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viernes, 13 de febrero de 2015

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

Hace unas semanas estuve con los amigos de @cafedigital en un programa de radio y hablamos un buen rato sobre Dan Ariely. Uno de los temas que surgió fue el efecto IKEA, que estudiaron Norton o el propio Ariely.
La idea central es que cuando realiza una tarea, el resultado de ese trabajo, de esa implicación tiene más valor para nosotros. Los experimentos realizados muestran que las creaciones de las personas tenían para ellas una valoración similar a las realizadas por profesionales. Algunos de los experimentos mostraron que los participantes valoraban cuatro veces más alto sus propias creaciones que las de otros.
Algunos estudios relacionan esta valoración con el éxito en la tarea pero este sesgo parece tener más que ver con la experiencia directa, con la implicación personal en el producto.
Un ejemplo de los resultados de este sesgo cognitivo (valoramos más aquello en lo que estamos implicados) es la corriente de consumo “Do it yourself”. El “hazlo tú mismo” se ha convertido en un sinónimo de éxito pero hay muchas más posibilidades.
Por ejemplo la co-creación o  el crowdfunding deberían tener el mismo efecto. Hemos participado, nuestra experiencia con el producto es directa y nuestro unión con él provoca sesgos cognitivos favorables.
Cualquier agente inmobiliario o vendedor de coches usados sabe de las disparatadas tasaciones de los dueños que deciden deshacerse algo que tiene para ellos una alta implicación  personal. Una vivienda o un vehículo idénticos no tienen el mismo valor si es “de otro” que si tiene asociados recuerdos y emociones relevantes para nosotros.
Hay también un aspecto muy destacable que el de la disonancia post-compra. Cuando juzgamos la disonancia entre las expectativas y lo efectivamente conseguido con la adquisición nos sentimos satisfechos o insatisfechos.
Según la teoría de la atribución, cuando un producto no satisface nuestras expectativas buscamos una explicación en base a tres aspectos. El control, estabilidad y centro.
Sea el problema permanente o no (estabilidad), el caso es que si estamos implicados en la experiencia y sobre todo en la construcción del producto (físicamente al montarlo como un mueble de Ikea o desde el punto de vista psicológico en la co-creación o el crowdfunding) podemos considerar que somos responsables de ese resultado (el control es interno, no hay causas externas) y tenemos por tanto control sobre el resultado (no hay causas incontrolables).
Si hacemos una atribución de causa controlable e interna eso afecta a nuestro autoconcepto y en general no nos gusta destruirlo.
Juzgar severamente el resultado equivale a juzgarlos severamente a nosotros mismos (no fuimos capaces) y entonces aparece el sesgo cognitivo: el resultado es juzgado como mejor que en idéntica circunstancia pero bajo la responsabilidad ajena.

El resto lo hace nuestra conexión emocional: “los nuestros”, puesto que hemos formado parte de ello, siempre son comparados positivamente con “los otros”.