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miércoles, 27 de mayo de 2015

La norma social subjetiva: "¿Qué esperan de nosotros?"

COMPRAMOS LO QUE “ESPERAN DE NOSOTROS”

Seguro que les ha pasado más de una vez. Que llegan a casa con su paquete recién comprado y reciben la aprobación de los que le rodean y se sienten bien. Para al día siguiente abandonar la compra en el cajón de las cosas que alguna vez compraron y no saben porqué.

En ocasiones esas compras son simplemente un impulso y su recompensa está en el propio acto de satisfacer de manera inmediata el impulso. Además, esa sensación de bienestar es muy fuerte, mucho más que la de displacer de abandonar la compra en el baúl o el desván. Así que volveremos a hacerlo.
Pero hay una recompensa todavía más fuerte:
Conseguir la aprobación de las personas que nos importan.

En el post anterior analicé este fenómeno en los grupos de aspiración  (aquellos a los que nos gustaría pertenecer). Compramos los signos que nos identifican como miembros de esos grupos o hacemos lo que consideramos que se espera de nosotros si pertenecemos a ese grupo. Interiorizamos sus normas de ese grupo y las cumplimos para demostrar nuestra pertenencia a los demás y a nosotros mismos.

Pero en el caso de los grupos primarios (la familia, los amigos), con los que tenemos mucho contacto directo y las relaciones afectivas están presentes hay más factores. Existe menos crítica y más libertad y confianza pero también más deseos de complacer.

La norma social subjetiva se basa en dos factores: 
-Lo que pensamos que las personas del grupo quieren que hagamos y por tanto las consecuencias en nuestra relación con ellas de nuestros actos)
-La importancia que tienen para nosotros esas personas.




Evidentemente no es lo mismo lo que piensa nuestro vecino que lo que piensa nuestra parejas o nuestros hijos. El tema de la influencia de los niños en el consumo da en sí mismo para un artículo, pero en este caso lo mostramos sólo desde el punto de vista de la norma social subjetiva.

¿Qué esperan que hagamos? Esa es un pregunta recurrente. Llegamos a una conclusión que puede ser la misma que nosotros teníamos o no. Y aquí llega la presión social, implícita o explícita. Puede haber “instrucciones” o simplemente pensamos que las personas que nos importan quieren algo. E intentamos satisfacerlo.

Los profesionales del marketing lo saben y utilizan como espoleta a las personas que no deciden o realizan el acto físico de la compra pero que son decisores o influyen en el decisor.

Los modelos de familia son diversos y las decisiones se toman en cada una de ellas de una manera. Pueden decidir por consenso o decidir una de las personas de la familia, pero en todo caso forma parte del grupo y hay una presión grupal hacia una decisión.

Y la tenemos en cuenta. Cuanto más importante es la persona  para nosotros (la pareja, los hijos, los mejores amigos) más presente está en las decisiones. Así que valoramos qué pensarán de esa compra, qué consecuencias tendrá.

A veces nos arriesgamos al enfado familiar. Otras hacemos lo imposible por complacerlos, incluso contra toda lógica económica.

Pero lo cierto es que la mayoría de las veces adquirimos aquello que pensamos que complacerá a las personas importantes para nosotros. Compramos “lo que consideramos, erróneamente o no, que esperan de nosotros.”




viernes, 31 de octubre de 2014

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

El estilo de vida en marketing se define como  “el modo en que las personas utilizan su tiempo y su dinero”. (Alonso y Grande, 2010).
Kotler (2008) considera estilo de vida “las acciones y relaciones de un individuo con su mundo”.
La segmentación por estilos de vida se mide por el sistema VALS que une dos dimensiones fundamentales; los objetivos y comportamientos de las personas y las capacidades físicas , psíquicas y económicas.

Les invito a leer el libro de Alonso y Grande si quieren conocer en profundidad las tipologías, aunque en resumen podemos clasificar a la personas por sus estilos de vida en realistas, orientados por principios, orientados por estatus, orientados por la acción y luchadores.

Hay una segunda clasificación, general scan, que es similar.
Los ganadores o realizados (preocupados por el estatus) buscan calidad y son líderes de opinión.
Los luchadores o esforzados son agesivos, ambiciosos, materialistas y consumistas y buscan el éxito.
Los presionados carecen de confianza en sí mismos y buscan el apoyo de los demás.
Los tradicionales, atados a valores del pasado y a las marcas  que ofrecen seguridad y son conocidas.
Y finalmente los adaptados, satisfechos con su vida, de valores tradicionales, flexibles.

Shiffman y Kanuk (2010) establecen perfiles de estilos de vida por clases sociales:. Aunque el estudio se centra en Estados Unidos y la crisis ha cambiado sustancialmente el retrato social, puede ser una guía de utilidad.

Así la clase alta alta (lo que el autor denomina el círculo del country club) están acostumbrados a la riqueza por lo que no gastan su dinero de forma ostentosa.
Tiene patrones de consumo  “muy diferentes” ya que no suelen poner objeciones  al precio pero no comprar para impresionar a otra gente” (Araya et al,2011)

La clase alta baja (los nuevos ricos) exhiben su dinero y gastan para mostrar su nueva fortuna. Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, “ demostrar riqueza y estatus a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.” (Kotler y Armstrong, 2009)
La clase media alta son individuos orientados a hacer carrera y con frecuencia también son ostentosos. Su vivienda es uno de los aspectos fundamentales para mostrar sus logros. Un aspecto fundamental es que buscan aceptación social y esta motivación es clave en su comportamiento de consumo,
La clase media baja trabajadores bien remunerados (al menos lo eran) buscan respetabilidad y les gustan los productos “hágalo usted mismo” El Do it yourself es una tendencia de consumo en alza en todo el mundo. Su comportamiento de consumo se basa mucho más en los aspectos utilitarios que en los anteriores segmentos, preocupados por el aspecto simbólico, aunque tratan de emular la “buena vida” y compran por impulso.
La clase baja busca artículos que vuelvan más atractivo su tiempo libre y son aficionados a los deportes. Se limita a la supervivencia diaria.
No son los únicos aspectos. Las aficiones, los valores, las actividades a las que damos valor tienen que ver no sólo con la clase social sino con circunstancias personales y familiares (no gasta su tiempo y su dinero igual una pareja joven con hijos que una madura con familia o una joven sin hijos), los valores (el consumo verde es el mejor ejemplo) o las aficiones (tecnófilos, deportistas, etc.).
La situación también es esencial. La crisis por ejemplo ha provocado un aumento del uso del ocio en casa y  se produce un aumento del “deseo de disfrutar”.
Como hay dualidad económica esto se traduce en dos estilos de vida que afectan al consumo: el ocio fuera de casa como símbolo de estatus y la vida familiar  hogareña con el ocio tecnológico (y el consumo implícito) como formula de usar el tiempo libre y el dinero.



BIBLIOGRAFÍA

Alonso, J. y Grande, I.  (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 340-341. Madrid: ESIC

Araya, S., Arguedas, J.L., Calderón, G., Ureña, T. (2011) El comportamiento del consumidor. Universidad americana. Disponible en

Díaz Cepero, P. (2011) Nuevos tiempos y nuevos consumidores: vision de futuro. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2011 Enero-febrero. Pág. 14-18

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 173. Madrid. Pearson

Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág.  327.

Naucalpan de Juárez (México): Pearson.

miércoles, 10 de septiembre de 2014

¿Somos racionales cuando consumimos?


¿Somos racionales cuando consumimos?

Hay numerosos estudios sobre los procesos de decisión de compra que analizaremos en próximos artículos, pero una buena parte de nuestros comportamientos en el consumo (y en otras decisiones económicas) no son racionales, aunque siempre busquemos después explicarlos racionalmente.

Dan Ariely, prestigioso profesor de psicología del comportamiento económico, habla de que nuestros actos son “predeciblemente irracionales”. Ya hablamos en otro artículo del homo emotionalis, pero la realidad es que algunos economistas y directivos de empresas siguen analizando la realidad como si existiera un comportamiento racional en nuestras decisiones económicas.

Pero otro de los señuelos de nuestros análisis de la realidad es pensar que la irracionalidad (el carácter situacional y emocional de nuestras decisiones) es arbitrario y completamente impredecible. No, existen patrones de comportamientos marcados por la cultura, el aprendizaje social, las situaciones, etc. Los comportamientos emocionales son más predecibles de lo que el común de los mortales piensa. De hecho algunos de ellos son casi generales en determinadas culturas para determinadas situaciones.

La realidad es que esa irracionalidad es lo que permite que seamos influidos en los procesos de compra. Es la grieta por la que se cuelan los profesionales del marketing. Si las compras fueran racionales, entonces no existiría la publicidad ni el marketing ni muchos de los productos de tanto éxito que tenemos a nuestra disposición. Compraríamos estrictamente lo que necesitamos, lo que podemos pagar y con la mejor relación calidad precio. Piensen lo que quedaría en las tiendas.

Esos patrones de comportamiento se basan en las respuestas emocionales similares a determinados aspectos situacionales. Pueden ser innatos (el deseo que se  crea con aprendizaje condicionado) o aprendidos (la atracción por la palabra GRATIS por ejemplo).

Elegimos dentro de un contexto no con un análisis que tenga en cuenta todos los elementos de una cuestión. Siempre tomamos atajos para decidir, y en la era de Internet más, porque no hay tiempo material para evaluar tanta información.

 Podemos dejarnos llevar por cualquier aspecto del entorno (con quién estamos comprando o en qué momento, el color de un producto, el aroma de una pastelería) o simplemente por un impulso emocional: "necesito darme este capricho".

Aquí les enlazo una entrevista que realizó Eduardo Punset a Dan Ariely en el programa REDES, en que analiza alguna de estas cuestiones.

Lo esencial es saber que lo racional y lo irracional no están en  el mismo continuo que lo previsible y lo imprevisible. Existen patrones (en ocasiones incluso más que en el comportamiento racional) para el comportamiento irracional. Y es relativamente sencillo influir sobre él porque si las emociones y la situación son los factores fundamentales, basta con utilizarlos para que el patrón aparezca.

¿Siempre? No, el aprendizaje, la situación personal, las influencias sociales de cada persona son distintas. Pero sí hay mecanismos que pueden ser invisibles para el consumidor pero que están presentes para que su comportamiento se acerque a esas predicciones.


Esa irracionalidad llega al comportamiento económico general. Las burbujas o “el pánico de los mercados” son ejemplos de este aspecto. Robert J. Shiller analizó este comportamiento en “Exuberancia irracional”. Y, sí, también hay situaciones que hacen más fácil que aparezcan y por tanto se pueden provocar.


martes, 5 de agosto de 2014

Las emociones y el yo: el consumo

Las emociones y el yo: el consumo

Otro día hablaremos de si nuestras decisiones económicas son racionales. Hay mucha literatura especializada al respecto, pero como el tema es apasionante lo dejamos para el nuevo curso. Hoy toca hablar de emociones, sólo de emociones.

El “homo emotionalis” ha sustituido al “homo sapiens”. Pero esto no ocurre en el vacío. Bauman (2010) lo explica muy bien: “hay una desconcertante escasez de puntos de orientación sólidos y fiables y de guías fidedignas”.

Las ideologías han muerto, las instituciones han perdido su valor, luego debemos centrarnos en el yo. Este es el primer principio que sustenta al “nuevo homo”. Pero hay más, ese homo no puede planificar, no puede actuar racionalmente, sopesando y calculando. Las cosas cambian demasiado rápido: “planificar una manera de proceder y  ese plan es un desempeño de riesgo pero planificar a largo plano constituye un peligro total y absoluto”, dice Bauman (2010).

¿Les suena? ¿Alguien puede pensar en tomar decisiones en función de un empleo inestable, unas condiciones en constante cambio o con la necesidad de adaptarse de manera permanente?¿Qué queda? Pues Carpe diem

Pero necesitamos agarrarnos a algo, necesitamos certidumbres. De lo contrario sentimos el vacío.  Y encontrar asideros fuertes nos deja ante una sola elección: las emociones, nosotros mismos: el yo. Como señala Goodson (citado por Hernández 2006), “esta sobreabundancia de lo emocional no es una moda ni una casualidad”.

Debemos sentir la emoción de dejarnos llevar por la “ley del deseo”, por lo “quiero aquí y ahora”. Este homo emotionalis es un consumidor compulsivo de objetos y de emociones (películas, libros, viajes, sensaciones fuertes, marcas, productos, todas ellas unidas a emociones, porque sin ellas no no sirven) y también es, él mismo, un objeto de consumo.

Si no hay un colectivo al que mirar, si no hay metas y todo es “yo”, la emoción se convierte en el factor que nos define como seres humanos individuales. En realidad las emociones son sociales, aprendidas en la interacción, inoculadas por los medios y el entorno. Son prescritas y proscritas socialmente, son adecuadas e inadecuadas, pero queremos creer que forman nuestro yo más profundo, nuestro último refugio del libre albedrío.

Por ejemplo, el amor romántico está marcado culturalmente, por la literatura primero y el cine después. Las relaciones de pareja son muy distintas en otras culturas.

La unión de un discurso que establece que las emociones son el yo más profundo con el control social (implícito sutil) de esas mismas emociones  las convierte en un mecanismo de control social muy poderoso porque hacen pasar por propias e íntimas decisiones sociales, influidas, incluso manipuladas. Dependen de la memoria (otro discurso establecido en la interrelación social) que une una situación a un sentimiento adecuado. Es simbólico y cultural.

El mecanismo de ese control social es hacer que la carga vigilante esté en nosotros mismos, en nuestra inteligencia emocional, en nuestro autocontrol, en nuestra agencia humana y estrictamente individual. Es una ilusión de libertad. Si la emoción es ya un objeto de consumo y nosotros también, como señala Bauman estamos no ante la libertad de elegir, sino ante la obligación de hacerlo, y de hacerlo dentro de unos límites muy claros. “Estar a la moda, ser políticamente correctos, medirnos en el metro social " para formar parte del "pelotón de cabeza de la moda", como señala Bauman”. Si no, nos queda la exclusión y el psicólogo.

Bibliografía

Bauman Z. (2010) “Mundo consumo” Madrid. Paidos.

Hernández F. (20069 “Las emociones y el nuevo espíritu del capitalismo” Cuadernos de pedagogía nª 360