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miércoles, 23 de septiembre de 2015

Los niños y las compras: el efecto NAG

Seguro que lo han visto más de una vez: una descomunal rabieta de un niño en un supermercado como la que yo presencié el otro día en un conocido centro comercial de Sevilla. La madre, violenta con la conducta de su hijo, acabó cediendo y comprando lo que quería su hijo.
Hay una generación de padres obedientes. Obedecieron sin rechistar a sus padres y ahora conceden todos los deseos a sus hijos. Sus hijos, tiranos, tienen una elevada autoestima pero “no fruto del esfuerzo personal sino del excesivo apoyo paterno”, según señalan Prado y Amaya (2011).
La intolerancia  la frustración y el hedonismo de estos niños tiranos los hacen blanco fácil de cualquier deseo y por tanto de una campaña comercial: “Lo quiero, lo tengo y ya”.
Entramos en el efecto NAG, la capacidad de los niños de influir en las decisiones de compra en base a la insistencia. Ya el precio o la calidad dejan de ser variables. Se trata para el decisor (el padre o la madre) de medir su capacidad de resistencia o la de su hijo, que habitualmente es más persistente.
Evidentemente no todos los niño llegan a este extremo pero el cambio de valores (de la imposición a la democratización decisiones familiares) y la aparición de productos tecnológicos, en los que los niños son más duchos que sus padres hacen que aunque no sean pagadores, son decisores o al menos influenciadores en las decisiones de compra.
Un estudio realizado en 2013 en Estados Unidos muestra algunos datos de esta influencia:
-Los niños influyen en 88%  decisiones de compra de películas.
-En el 83% de la decisión de compra de Fast Food.


Pero también en vacaciones (47%) o champú (49%).

Según Juan José Delgado, profesor de Marketing en ICEMD-ESIC “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco:  iniciadores de compra, prescripción, facilitadores del nuevo canal de compra: el online”.
En el comportamiento de los niños ante las compras hay cinco fases(1)
-Acompañar a los padres y observar. Hasta los años.  Conectan publicidad y productos.  Las marcas tratan de llamar la atención del niño: colores sonidos…
Juliett Schor, “Nacidos para comprar” afirma que los bebés ya reconocen logotipos.
-Acompañar y pedir. Dos o tres años.
-Acompañar a los padres y seleccionar con permiso. Hasta los cinco años y medio. Los niños recuerdan incluso la ubicación del producto en la tienda y van a por él.
-Acompañar a los padres y hacer compras independientes. Hasta los ocho años.
-Hacer compras independientes. Es para ellos una nueva aventura.

Otros autores hablan de una primera fase en la que se fijan en lo observable (hasta los siete años), una segunda en la que elaboran estrategias de negociación con los padres (de los siete a los 11) y una tercera en la que perfeccionan lo aprendido (de los 12 a los 16).
Y en todas ellas está la influencia social. Lo que tienen o les gustaría tener a sus amigos. Los niños lo saben y buscan diferenciarse positivamente (tener lo que otros aspiran a tener y no pueden). Y a partir de esa decisión, usan la insistencia y todas las grietas que vislumbran en la voluntad de los padres.
Y no nos engañemos, las marcas lo saben y lo usan.


(1) Tur, V. Y Reus, I. (2008) Marketing y niños. Pág. 78. Madrid: ESIC.

viernes, 24 de abril de 2015

Los incentivos como mecanismo de marketing

Los incentivos como mecanismo de marketing

Hablamos en el post de motivación de compra del consumidor de los incentivos.

Los incentivos son “Objetos o acontecimientos –general externos al sujeto- que se producen a consecuencia de una conducta y activan o inhiben esa conducta” [1]
Otros autores, como Bandura, consideran que hay autoincentivos, es decir aquellos cambios fisiológicos y psicológicos que cuando ocurren en el sujeto inhiben o activan la conducta.
Se trata de reacciones emocionales de las que los profesionales del marketing tienen conocimiento y utilizan para provocar el comportamiento de compra. De hecho el bienestar psicológico es uno de las espoletas que activa la compra.

El consumidor se basa en expectativas, es decir imagina qué va a ocurrir, qué consecuencias tendrá su acto de compra. Si las imagina positivas compra, si son negativos inhibe el comportamiento.

Hay diversas clasificaciones de los incentivos y les ofrecemos las más conocidad, para que puedan manejarlas.
Hay en primer lugar incentivos innatos (primarios), que suelen estar relacionados con las necesidades fisiológicas y no son aprendidos: “los llevamos de serie” se podría decir. Que tras beber dejaremos de tener sed no se aprende.

Y los hay que necesitan de aprendizaje previo (incentivos secundarios) . Aquí es importante la labor del marketing, que puede utiliza los mecanismos mentales del aprendizaje para crear una expectativa de consecuencia mediante aprendizaje condicionado, vicario o instrumental.

Según la naturaleza de la consecuencia se pueden clasificar en vinculados a necesidades fisiológicas, vinculados a la actividad que nos permite, sociales, monetarios y de estatus y poder.




-Los incentivos fisiológicos se explican por sí solos y se basan en las necesidades primarias del individuo, en que las conductas las satisfagan.

-Los incentivos de actividad se refieren a que la consecuencia de una conducta que no deseamos o es neutra es poder realizar una actividad que queremos hacer.  El conseguir con una oferta algún producto o servicio deseado a cambio de comprar algo que no representa un incentivo importante para nosotros es un ejemplo.

-Incentivos Sociales. Se basan en el juicio social de nuestra conducta. La familia, el grupo al que pertenecemos o el de aspiración consideran acertadas o adecuadas determinadas compras y desafortunadas otras. Influir en los que normalizan esas compras es influir en los incentivos sociales del resto de los consumidores que aspiran o ya forman parten de ese grupo.

-Incentivos de estatus o poder se centran en que la actividad ofrece esa recompensa. Las compra de productos Premium, el consumo conspicuo, es un claro ejemplo.

También hay incentivos para realizar una conducta (que podríamos definir como premios) y para inhibirla (castigos). El hacer esperar eternamente a los clientes que abrasan al departamento postventa sin ser rentables es un ejemplo muy repetido en determinadas actividades.

Y finalmente los incentivos pueden ser directos, puesto que afectan al sujeto en su consecuencia o vicarios, observados en el comportamiento de otros. Aquí las redes sociales son fundamentales para utilizar los fans en beneficio de la empresa, al igual que los influencers y los personajes famosos que usan o anuncian un producto o servicio.







[1] Villamarín, F. y Limonero, J. Motivación en Limonero, J. y Casacuberta, D. (Coor.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC

miércoles, 8 de abril de 2015

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.

Aquí es muy importante que la actitud es aprendida. Es tan importante que dedicaremos otro post completo a la formación y cambio de actitudes. Pero como resumen podemos decir que se forman a través de la experiencia, las opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del individuo.

Pero no sólo. Los factores de la situación son muy importantes. La actitud no siempre es congruente con el comportamiento del consumidor por muy diversos factores situacionales.

La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra), otra temporal (¿Esa actitud es permanente?)

La intensidad  de la actitud es más inamovible y más importante en la elección del consumidor cuando los valores y el autoconcepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o autoconcepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud.

Hay varios modelos de las actitudes pero nos vamos a centrar en los más interesantes para el Marketing.

Podemos considerar que las actitudes se conforman a partir de una información, la evaluación de esa información y la conducta que el individuo afronta en consecuencia a la información, la valoración, y como hablamos antes la situación.

Las creencias son las características que el consumidor atribuye a una marca o servicio. Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas y la marca se resiente.

La evaluación considera positivos o negativos los atributos establecidos en las creencias.

Y la importancia supone el grado en que centra su decisión de compra en esos atributos el consumidor.
Los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con la marca, producto o servicio son un primer paso hacia la actitud positiva. Vincular creencias (qué atributos tiene según el consumidor) y beneficios buscados ya crea actitud positiva. Pero hacia la marca o producto. Pero buscamos actitudes hacia la compra del producto. A mí me encantan los viajes en primera clase alrededor del mundo pero no los compro.


La actitud de compra hacia el producto tiene una influencia añadida a la de las actitudes y sus componentes: la norma social subjetiva.

Gráfico basado en Shiffman, L.G. y Kazar, LL (2010) Comportamiento del consumidor


Además de los factores señalados antes, debemos tener en cuenta que el consumidor tiene una creencia sobre lo que se espera de él en su entorno y una motivación para satisfacer lo que se espera de él o para acomodarse a la opiniones de su entorno (familia, pareja, amigos, grupos de aspiración…).


Suponen la unión de la influencia de grupo y de los factores internos. Aunque esta es una frontera que se salta constantemente. Esa discusión la dejamos para otro post.

Las actitudes son por tanto fundamentales para conocer la intención de los consumidores. Los investigadores de mercado lo saben bien. ‪@FranHernandezG y @JulioTrujillo_ se lo pueden explicar mucho mejor que yo.

BIBLIOGRAFÍA

-Berenguer, G. Factores internos. Pág. 31-40. En Molla. A. (Coor.) (2014) Comportamiento del Consumidor. Barcelona: FUOC
-Shichffman, L.G. y Kazar, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpán de Juárez (México): Pearson