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viernes, 31 de octubre de 2014

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

El estilo de vida en marketing se define como  “el modo en que las personas utilizan su tiempo y su dinero”. (Alonso y Grande, 2010).
Kotler (2008) considera estilo de vida “las acciones y relaciones de un individuo con su mundo”.
La segmentación por estilos de vida se mide por el sistema VALS que une dos dimensiones fundamentales; los objetivos y comportamientos de las personas y las capacidades físicas , psíquicas y económicas.

Les invito a leer el libro de Alonso y Grande si quieren conocer en profundidad las tipologías, aunque en resumen podemos clasificar a la personas por sus estilos de vida en realistas, orientados por principios, orientados por estatus, orientados por la acción y luchadores.

Hay una segunda clasificación, general scan, que es similar.
Los ganadores o realizados (preocupados por el estatus) buscan calidad y son líderes de opinión.
Los luchadores o esforzados son agesivos, ambiciosos, materialistas y consumistas y buscan el éxito.
Los presionados carecen de confianza en sí mismos y buscan el apoyo de los demás.
Los tradicionales, atados a valores del pasado y a las marcas  que ofrecen seguridad y son conocidas.
Y finalmente los adaptados, satisfechos con su vida, de valores tradicionales, flexibles.

Shiffman y Kanuk (2010) establecen perfiles de estilos de vida por clases sociales:. Aunque el estudio se centra en Estados Unidos y la crisis ha cambiado sustancialmente el retrato social, puede ser una guía de utilidad.

Así la clase alta alta (lo que el autor denomina el círculo del country club) están acostumbrados a la riqueza por lo que no gastan su dinero de forma ostentosa.
Tiene patrones de consumo  “muy diferentes” ya que no suelen poner objeciones  al precio pero no comprar para impresionar a otra gente” (Araya et al,2011)

La clase alta baja (los nuevos ricos) exhiben su dinero y gastan para mostrar su nueva fortuna. Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, “ demostrar riqueza y estatus a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.” (Kotler y Armstrong, 2009)
La clase media alta son individuos orientados a hacer carrera y con frecuencia también son ostentosos. Su vivienda es uno de los aspectos fundamentales para mostrar sus logros. Un aspecto fundamental es que buscan aceptación social y esta motivación es clave en su comportamiento de consumo,
La clase media baja trabajadores bien remunerados (al menos lo eran) buscan respetabilidad y les gustan los productos “hágalo usted mismo” El Do it yourself es una tendencia de consumo en alza en todo el mundo. Su comportamiento de consumo se basa mucho más en los aspectos utilitarios que en los anteriores segmentos, preocupados por el aspecto simbólico, aunque tratan de emular la “buena vida” y compran por impulso.
La clase baja busca artículos que vuelvan más atractivo su tiempo libre y son aficionados a los deportes. Se limita a la supervivencia diaria.
No son los únicos aspectos. Las aficiones, los valores, las actividades a las que damos valor tienen que ver no sólo con la clase social sino con circunstancias personales y familiares (no gasta su tiempo y su dinero igual una pareja joven con hijos que una madura con familia o una joven sin hijos), los valores (el consumo verde es el mejor ejemplo) o las aficiones (tecnófilos, deportistas, etc.).
La situación también es esencial. La crisis por ejemplo ha provocado un aumento del uso del ocio en casa y  se produce un aumento del “deseo de disfrutar”.
Como hay dualidad económica esto se traduce en dos estilos de vida que afectan al consumo: el ocio fuera de casa como símbolo de estatus y la vida familiar  hogareña con el ocio tecnológico (y el consumo implícito) como formula de usar el tiempo libre y el dinero.



BIBLIOGRAFÍA

Alonso, J. y Grande, I.  (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 340-341. Madrid: ESIC

Araya, S., Arguedas, J.L., Calderón, G., Ureña, T. (2011) El comportamiento del consumidor. Universidad americana. Disponible en

Díaz Cepero, P. (2011) Nuevos tiempos y nuevos consumidores: vision de futuro. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2011 Enero-febrero. Pág. 14-18

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 173. Madrid. Pearson

Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág.  327.

Naucalpan de Juárez (México): Pearson.