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miércoles, 24 de junio de 2015

5 Factores psicológicos que afectan a la usabilidad


Cuando una persona, una empresa o una marca decide poner en marcha una página Web, o cualquier fabricante un producto electrónico, no para de oír hablar de la usabilidad.

Definimos usabilidad desde la perspectiva de  ISO/IEC 9241:

"Usabilidad es la eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico"

Hay abundante literatura técnica sobre los aspectos técnicos pero me voy a referir específicamente a los factores psicológicos de la usabilidad.

   1.    La atención:


      Nuestra atención se fija en la web apenas cinco segundos. Cinco. Si usted no logra captar al usuario ya estará en otra web.

Debe tener en cuenta que leemos en F. Si en ese recorrido visual no encontramos nada interesante no seguiremos profundizando. Si algo está preparado para que el usuario se enganche debe estar en esa F.

Les invito a visitar este blog para comprobar las imágenes de eye tracking:
Esta:





 2.  Los atajos cognitivos:

     Como ocurre en muchos aspectos del procesamiento de información, decidimos “de un vistazo”. Utilizamos los heurísticos, atajos cognitivos para decidir rápido. Tenemos a nuestra disposición mucha información y poco tiempo. Así que la apariencia de la Web es fundamental.
Debe ajustarse al público que queremos que la visite.


3.  Emociones:

     Si la navegación nos produce sentimientos positivos seguiremos en la Web. Para ello su diseño tiene que ser amable y permitirnos hacer lo que queremos hacer con facilidad. Si además hay una experiencia agradable en la tarea en sí misma, nos hace pasar el tiempo sin darnos cuenta llegaremos a la experiencia de flujo.
 

4   Las expectativas:

   En primer lugar de expectativas de autoeficacia. Si el usuario tiene bajas expectativas sobre su capacidad de afrontar la tarea de navegar por la web (y nosotros no le ayudamos a que las mejore con un diseño limpio) se sentirá abrumado y huirá. Si por el contrario, el usuario es un experto (nuestro público potencial lo es) el uso debe ser demasiado fácil (para que no se aburra).

El otro factor es las expectivas de resultados. He llegado aquí, a esta web para conseguir algo. Habitualmente esa causa está en las keywords de su búsqueda. Si las elegimos mal, defraudaremos sus expectativas y se marchará.


5 El estado de ánimo

    En algunos casos podemos preverlo. Si busca un lugar de vacaciones o un spa, debemos relajar con la sola visión de la web. Satisfacer necesidades y transmitir emociones positivas siempre ayudará. Y sobre todo, ante un estado de ánimo ansioso, muy habitual en las búsquedas, claridad, poco texto y facilidad para encontrarlo todo. Que todo fluya suave y fácilmente.

lunes, 30 de marzo de 2015

La atención en el marketing

LA ATENCIÓN EN EL MARKETING

En un contexto en el que recibimos casi tres mil impactos publicitarios al día, los consumidores desarrollamos mecanismos de defensa que nos permiten seleccionar a qué estímulo prestamos atención y cuáles no superan nuestros primeros filtros.

Para un profesional del marketing conocer cómo funciona nuestra atención es por tanto fundamental.
La atención selectiva nos permite prestar atención exclusivamente a aquellos estímulos que consideramos relevantes y obviar aquellos que contienen información irrelevante para nosotros.

Este sesgo de nuestra atención hace imprescindible la personalización de los mensajes y muestra la importancia de un análisis exacto de nuestros clientes actuales y potenciales. El análisis de los comportamientos anteriores y de los aspectos psicográficos hace que podamos enviar a una persona determinada sólo aquellos mensajes que prevemos que son relevantes para él y por tanto es más posible que les preste atención.

Otro aspecto importante es la actitud previa de la persona. Cuando la actitud es negativa, la atención se bloquea. Lo llamamos defensa perceptiva. Por tanto es importante no crear actitudes negativas entre nuestro público potencial y en casos en que es así (por ejemplo el marketing político) no malgastar nuestros recursos para enviar mensajes a personas que van a activar la defensa perceptiva y al quienes no va a llega nuestro mensaje.
Hay varios modelos sobre la atención.
Khaneman establece que nuestros recursos atencionales no son ilimitados y que por tanto la ejecución de una tarea se ve afectada por los recursos necesarios para hacerla y por los recursos que estemos utilizando en ese momento por tareas simultáneas.
Una cuestión fundamental es aquí el arousal o activación del sujeto, que permite disponer de mayores recursos cuanto mayo es la activación. Sin embargo la curva tiene un máximo nivel de activación óptima. A partir de aquí, demasiada activación afecta negativamente. La motivación afecta a los procesos de intenciones momentáneas, dirigimos nuestra atención a  tareas de nuestro interés en ese momento frente a las disposiciones duraderas, que son fundamentalmente el reflejo de orientación o el hacer frente a estímulos nuevos o inesperados.
Hay un aspecto fundamental a la hora de estudiar la atención: existen procesos controlados (como su nombre indican controlamos la atención prestada)  y procesos automáticos (que no la requieren como conducir, nadar o escribir a máquina y leer). Estos procesos aprendidos con mucha práctica permiten no utilizar recursos de la atención, pero cuidado porque interfieren.
Es el denominado efecto Stroop.




Si la información del proceso automática refrenda la que requiere atención la hacemos más rápido. Si no, interfiere y la hace más difícil.

 Para un profesional del marketing es imprescindible conocer que los automáticos interfieren en los controlados.
El modelo de atención de Broadbent considera que nuestro sistema atencional tiene una capacidad limitada y que para hacerlo efectivo establecemos filtros en los que bloqueamos información irrelevante.
Para ello utilizamos un almacén de memoria previo, durante un periodo muy breve. Elegimos el mensaje que llega al almacén central puesto que analizamos uno por uno los mensajes. El elegido se analiza y el ignorado se pierde. ¿De qué depende esta elección? Del tipo de estímulo  y de las necesidades del organismo.
Si el estímulo no necesitaba una respuesta, era desechado antes de ser procesado completamente.
Treisman establece otro modelo de atención, en el que establece que todos los estímulos llegan pero la intensidad varía por la relevancia. El resto de la información se atenúa.  El ejemplo clásico es escuchar el murmullo de una conversación que se hace presente cuando hay una palabra que nos llama la atención. Por ejemplo, nuestro nombre.
O este ejemplo que ya utilizamos.




Si nos dedicamos a una tarea porque es la que nos han pedido. Otros  aspectos se atenúan hasta resultar inadvertidos.

Jhonston y Heinz consideran que el filtro de nuestra atención es flexible en cuanto a su localización. Hay un primer análisis físico del estímulo y dependiendo de sus características la selección es diferente.  Si el estímulo está en relación con la tarea que tiene que realizar: si el estímulo requiere más demanda de recursos para ser comprendido, más completo de be ser el análisis.


Luego debemos tener claro que la atención requiere de relevancia del contenido, facilidad para ser analizado en la entrada sensorial y pasar el primer filtro y no debe tener información contradictoria entre los procesos automáticos, como leer u observar el color, y la parte del estímulo que requiere atención consciente.

jueves, 19 de marzo de 2015

La memoria y el marketing

LA MEMORIA Y EL MARKETING

Hace unos días apareció publicado un estudio sobre la memoria que resultaba muy interesante. 

Olvidamos para poder recordar aquello que consideramos más relevante.

Como este blog no es estrictamente de psicología para los interesados ahí queda el enlace pero me llevó a relacionar los efectos de los sesgos en la memoria para el marketing.

Hay un sesgo positivo en nuestra memoria, siempre que no tengamos un trastorno de estado de ánimo: recordamos mejor información emocionalmente positiva.

Pero hay también una priorización: tendemos a recordar mejor información congruente con nuestro estado de ánimo actual.

La información neutra desde el punto de vista emocional es la primera candidata al olvido: sufre un rápido deterioro en el procesamiento y la memoria.

La atención es muy importante a la hora de conseguir que recordemos después, por motivos que ahora explicaremos, y la información emocionalmente relevante consigue captar nuestra atención.
Esta es la razón por la que machaconamente se habla de emocionar con los mensajes publicitarios o de “la experiencia” como forma de captar al cliente.




La primera razón para ello está en cómo se organiza nuestro sistema de memoria.

Hay una memoria sensorial, que retiene milisegundos la información sensorial, incluso en ausencia del estímulo.

Hay una memoria a corto plazo o memoria de trabajo. Tiene recursos limitados.
Aunque hay varias propuestas para explicar su funcionamiento, todas coinciden en señalar que tiene un límite.

El modelo articulatorio sostiene que la memoria de trabajo tiene tres sistemas: el ejecutivo central (responsable del procesamiento y almacenamiento) el bucle articulatorio y el sistema viso-espacial.
Comparten recursos, así que si carga uno, el otro se resiente en sus funciones, algo muy a tener en cuenta por los profesionales del marketing.

Algunos aspectos a tener en cuenta sobre la memoria de trabajo en los profesionales de marketing son:

-Recordar palabras similares fonéticamente dentro de una serie es más difícil que si son claramente distintas desde este punto de vista.

-Cuando estamos ante habla irrelevante, aunque no le prestemos atención, los estímulos visuales se recuerdan peor porque parte de nuestra capacidad de procesamiento está ocupada. Ocurre con la música y todavía más con las canciones, que tienen letra. Así que cuidado con la banda sonora de sus anuncios.

-Las palabras se recuerdan peor cuanto mayor longitud tienen. Hay menor amplitud de memoria para las palabras que cuesta más tiempo articular fonéticamente (el sistema viso-espacial pierde recursos que utiliza el bucle articulatorio).

-Si los sujetos articulan lo que leen (en voz alta o de manera sub-vocal) se recuerda menos.

-Si hay dos tareas viso-espaciales a realizar paralelamente, se recuerda menos.

-El orden es muy importante. En una lista se recuerdan mejor el primer y último elemento.

-Tiene una capacidad. 7 +-2 elementos. Si añade más supera la capacidad de la memoria de trabajo y no puede recordar.

En la memoria a largo plazo hay dos sistemas: la memoria semántica y la memoria episódica.  Están vinculadas puesto que buscamos en nuestra biblioteca información sobre lo que nos ocurre para darle significado (a lo que nos dicen por ejemplo).
La memoria semántica almacena conceptos, significados. No se asocia al contexto (¿Recuerda dónde aprendió que  Madrid es la capital de España?) y el trabajo de “almacenamiento" es lento y costoso: requiere repetición.
De ahí que la información pura y simple se recuerde sólo con trabajo de  repetición.

La memoria episódica recuerda objetos, personas y situaciones. Se une a un lugar y un momento y se almacena con facilidad y muy rápidamente.
Ya tenemos una explicación a la insistencia en la doble vertiente de la experiencia y la emoción en el marketing.

Hay un elemento más. La atención. La información relevante (y la emocional siempre es relevante para nosotros) trae consigo la vigilancia perceptiva: prestamos mucha atención.
Si por el contrario la información nos resulta irrelevante o nuestra actitud hacia ella es negativa, bloquea la atención y nuestra memoria de trabajo pierde parte de su efectividad pero no se analiza en profundidad esa información.
Pero sobre atención hablaremos en otro artículo.