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viernes, 26 de septiembre de 2014

El posicionamiento y el teorema de Thomas



El teorema de Thomas establece que lo que “las personas definen como real es real en sus consecuencias”.

Una de las cosas que ocurre es que las percepciones de las personas se convierte en profecías auto-cumplidas.  El clásico ejemplo es la pérdida de confianza en un banco. Todos los clientes acuden (ante una percepción falsa de falta de solvencia) a retirar su dinero y convierten en realidad lo que era una mera suposición.

Como ya hemos señalado en muchas ocasiones, estos climas y percepciones se crean socialmente y por tanto se influye en ellos.

El posicionamiento es uno de los aspectos fundamentales para una marca y el teorema de Thomas es clave para que funcione.

Según Kotler y Armstrong (2009, Pág. 254) “el posicionamiento de un producto es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos más importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores”.

Poco importan sus atributos reales y los de la competencia. Lo que cuenta es la definición que hacen los consumidores de esos atributos y la comparación subjetiva que cada uno hace con los de la competencia.

Pongamos que usted fabrica unos coches de una fiabilidad absoluta. En la mente del consumidor, su marca no existe, pero sí hay conocidos modelos de automóvil que en su mente se unen a fiabilidad. ¿Qué coche comprarán?

 Aquí hay un proceso de la percepción, la selección perceptiva: en qué fijamos nuestros mecanismos cognitivos para conseguir información. Si no está en su mente, el consumidor no lo considera, “no lo ve”.

Como señalan Mora y Schupnik (2001) “el posicionamiento se basa en la percepción y la percepción es la verdad dentro del individuo”.  Los mismos autores señalan que vivimos una época con demasiado “ruido”, información sin valor a la que no prestamos atención: “el consumidor promedio está expuesto a quinientos mil mensajes publicitarios al año” (Mora y Schupnik, 2001, 11). En esta situación es inconveniente dejar que sean los propios consumidores los que ordenen en su mente el producto de manera independiente por lo que los especialistas en marketing “desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del producto en cuestión en la mente del consumidor” (Mora y Spchupnik, 2001, 15).

El resto del trabajo lo hace el propio consumidor. Cuando en su mente se instala una opinión, busca en la realidad los aspectos que la confirman. Hay , lo hemos dicho antes, selección perceptiva pero también percepción selectiva. Es decir nos fijamos más en determinadas cosas porque nuestras opiniones previas quieren ser confirmadas. No nos gusta equivocarnos, así que lo primero que buscamos es confirmar nuestras expectativas, prejuicios u opiniones.
Así que una vez instalados en la mente del consumidor, con el mensaje que la marca quería transmitir, será difícil que cambie si no hay un hecho muy relevante  en la experiencia del usuario o consumidor.

Y esa “verdad” instalada en la mente del consumidor es completamente real en las consecuencias, con independencia de los atributos objetivos de los productos, marcas y servicios.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 231. Madrid. Pearson.

Mora, F. y Schupnik, W. (2001) El posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor. http://www.cepec.cu/carpeta/comercioelectronico/elposicionamiento.pdf