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jueves, 19 de marzo de 2015

La memoria y el marketing

LA MEMORIA Y EL MARKETING

Hace unos días apareció publicado un estudio sobre la memoria que resultaba muy interesante. 

Olvidamos para poder recordar aquello que consideramos más relevante.

Como este blog no es estrictamente de psicología para los interesados ahí queda el enlace pero me llevó a relacionar los efectos de los sesgos en la memoria para el marketing.

Hay un sesgo positivo en nuestra memoria, siempre que no tengamos un trastorno de estado de ánimo: recordamos mejor información emocionalmente positiva.

Pero hay también una priorización: tendemos a recordar mejor información congruente con nuestro estado de ánimo actual.

La información neutra desde el punto de vista emocional es la primera candidata al olvido: sufre un rápido deterioro en el procesamiento y la memoria.

La atención es muy importante a la hora de conseguir que recordemos después, por motivos que ahora explicaremos, y la información emocionalmente relevante consigue captar nuestra atención.
Esta es la razón por la que machaconamente se habla de emocionar con los mensajes publicitarios o de “la experiencia” como forma de captar al cliente.




La primera razón para ello está en cómo se organiza nuestro sistema de memoria.

Hay una memoria sensorial, que retiene milisegundos la información sensorial, incluso en ausencia del estímulo.

Hay una memoria a corto plazo o memoria de trabajo. Tiene recursos limitados.
Aunque hay varias propuestas para explicar su funcionamiento, todas coinciden en señalar que tiene un límite.

El modelo articulatorio sostiene que la memoria de trabajo tiene tres sistemas: el ejecutivo central (responsable del procesamiento y almacenamiento) el bucle articulatorio y el sistema viso-espacial.
Comparten recursos, así que si carga uno, el otro se resiente en sus funciones, algo muy a tener en cuenta por los profesionales del marketing.

Algunos aspectos a tener en cuenta sobre la memoria de trabajo en los profesionales de marketing son:

-Recordar palabras similares fonéticamente dentro de una serie es más difícil que si son claramente distintas desde este punto de vista.

-Cuando estamos ante habla irrelevante, aunque no le prestemos atención, los estímulos visuales se recuerdan peor porque parte de nuestra capacidad de procesamiento está ocupada. Ocurre con la música y todavía más con las canciones, que tienen letra. Así que cuidado con la banda sonora de sus anuncios.

-Las palabras se recuerdan peor cuanto mayor longitud tienen. Hay menor amplitud de memoria para las palabras que cuesta más tiempo articular fonéticamente (el sistema viso-espacial pierde recursos que utiliza el bucle articulatorio).

-Si los sujetos articulan lo que leen (en voz alta o de manera sub-vocal) se recuerda menos.

-Si hay dos tareas viso-espaciales a realizar paralelamente, se recuerda menos.

-El orden es muy importante. En una lista se recuerdan mejor el primer y último elemento.

-Tiene una capacidad. 7 +-2 elementos. Si añade más supera la capacidad de la memoria de trabajo y no puede recordar.

En la memoria a largo plazo hay dos sistemas: la memoria semántica y la memoria episódica.  Están vinculadas puesto que buscamos en nuestra biblioteca información sobre lo que nos ocurre para darle significado (a lo que nos dicen por ejemplo).
La memoria semántica almacena conceptos, significados. No se asocia al contexto (¿Recuerda dónde aprendió que  Madrid es la capital de España?) y el trabajo de “almacenamiento" es lento y costoso: requiere repetición.
De ahí que la información pura y simple se recuerde sólo con trabajo de  repetición.

La memoria episódica recuerda objetos, personas y situaciones. Se une a un lugar y un momento y se almacena con facilidad y muy rápidamente.
Ya tenemos una explicación a la insistencia en la doble vertiente de la experiencia y la emoción en el marketing.

Hay un elemento más. La atención. La información relevante (y la emocional siempre es relevante para nosotros) trae consigo la vigilancia perceptiva: prestamos mucha atención.
Si por el contrario la información nos resulta irrelevante o nuestra actitud hacia ella es negativa, bloquea la atención y nuestra memoria de trabajo pierde parte de su efectividad pero no se analiza en profundidad esa información.
Pero sobre atención hablaremos en otro artículo.




lunes, 9 de marzo de 2015

LOS EFECTOS ÓPTICOS EN EL MARKETING

Los efectos ópticos en el marketing

La anécdota del viral del vestido que cada persona veía de distintos colores ha puesto de manifiesto varias cosas que tienen enorme importancia para el marketing, en su relación con la psicología y el neuromarketing.
La percepción se muestra claramente como un proceso de integración mental distinto a la pura percepción del estímulo físico y la manipulación de los factores que influyen en esa integración de las sensaciones crea percepciones distintas.
Los publicistas lo saben y crean en función de muchos de esos factores.
Pongamos un ejemplo basado en la atención. Si un producto tiene unos atributos que responden a las necesidades de los clientes y otros que muestran desventaja competitiva, es evidente lo que hay que hacer.




Bien, una empresa debe tener en cuenta estas cosas si su producto tiene un gorila entre sus atributos. Además de intentar mejorar, crear un factor que nos lleve a obviarlo es importante.
Hemos visto la percepción del color en el caso del vestido pero hay numerosas ilusiones ópticas relacionadas con el movimiento o las dimensiones. Veamos algunos ejemplos.





La diferencia está en dónde fijamos nuestra vista. Ocurre con las dimensiones también. Existe una ley de referencias. No vemos en valores absolutos sino de forma relativa en función del contexto. Ariely ha explicado experimentalmente que este proceso se produce incluso en la clasificación y ponderación de los precios, que comparamos en un contexto de decisión, sin tener en cuenta tampoco los valores absolutos.
Por cierto las ilusiones ópticas (y me temo que todas las contextuales) tienen efecto aún cuando sepamos el mecanismo del engaño. Procesamos así y no podemos evitarlo. Conocer previamente el efecto no lo anula.
Por ejemplo:

¿Piensa usted que el sombrero es más ancho o más largo? Pues tienen la misma longitud. Este efecto en cartelería o fotografías es evidente.
Y también los juegos con figura y fondo que ya han utilizado algunas marcas.





Son sólo algunos ejemplos de lo que los profesionales del marketing podemos hacer con la percepción pero toda influencia en las expectativas, la atención, las actitudes, la experiencia anterior, etc. Influye en la percepción, es decir en el procesamiento del estímulo. Luego la nómina de posibilidades es incalculable.

Conocer estos efectos es imprescindible para dar paso a la creatividad.

lunes, 2 de marzo de 2015

EL VESTIDO DE COLORES: UNA EXPLICACIÓN NEUROPSICOLÓGICA


EL VESTIDO DE COLORES: UNA EXPLICACIÓN NEUROPSICOLÓGICA
Millones de personas se han preguntado por el color del vestido sin llegar a ponerse de acuerdo. Es una de las comprobaciones del poder contextual en cualquier actividad psicológica, también en la percepción visual.
Para muchos autores sensación y percepción son dos procesos distintos.
Sensación se refiere a la experiencias inmediatas de los estímulos simples y, esto es importante, aislados.
Percepción es el proceso por el cual, a partir de experiencias pasadas, el contexto, etc. interpretamos mentalmente las sensaciones.
El color es una percepción no existe como tal. El cerebro interpreta que determinadas longitudes de onda corresponden con un color y lo percibimos así.
Es decir el fenómeno pre-existente es una longitud de onda que nosotros asociamos para crear un output psicológico: el color. Es decir transformamos la entrada sensorial (la longitud de onda  de la luz) en una salida perceptiva: el color.
Brunswick establece una distinción entre el estímulo distal (la energía física) y el estímulo proximnal (proyección de esa energía, en este caso en los fotoreceptores).

Lo fundamental de la percepción, y que explica las diferencias en el caso del vestido es que la percepción es relativa: tiene lugar en un contexto que la marca.
La escuela Gestalt estudió en profundidad la percepción, con el principio figura fondo.
Y en el caso del color, la apariencia de un color  puede cambiar según el color de las áreas circundantes.
En percepción cromática, la asimilación es la mezcla aparente de un estímulo de color con su entorno.


Lo pueden comprobar en esta página, con las cruces grises sobre dos fondos distintos.
En la retina  existen tres canales de oponencia del color. Es la teoría de Hering, desarrollada después por Hurvich y Jameson (1957). Es decir, cada recpetor produce dos respuestas antagónicas y la que mayor estimulación produce hace que la percepción psicológica sea una u otra.
Vean esos procesos antagónicos y comprenderán casi todo:

El azul se empareja con el amarillo.

 El rojo se empareja con el verde.

El blanco se empareja con el negro.

Asi, unas personas percibieron con el siguiente proceso:
-El fondo brillante hace que la figura no deba de aumentar o disminuir la estimulación de la figura, al estar el fondo saturado de luz,
-Al aumentar o disminuir el estímulo de la figura, el proceso anatagónico se pone en marcha.
-Si el estímulo es mayor en la figura percibimos la longitud de onda mayor y el proceso psicológico escoge los pares amarillo y blanco.
-Si atenuamos la figura para distinguirla del fondo saturado. El par elegido es azul y negro.
Como son procesos antagónicos, las diferencias individuales en la percepción del contraste hacen el resto.


Bibliografía:
-Urtubia, C. (1999) Neurobiología de la visión. Pag. 234. Barcelona: UPC
-Casacuberta, D. (2007) y Pousada, M. " Percepción" en Cognición y emoción. FUOC: Barcelona.



viernes, 3 de octubre de 2014

¿Qué harías tú ante el ataque preventivo de un gurú?

¿Qué harías tú ante el ataque preventivo de un gurú?

Hoy estoy nostálgico (los 80 ¡Ay!) y cabreado (tengo ardor sin Polansky).

Veo mucho análisis que predice el pasado con notable exactitud, mucho gurú que ahora dice que las recetas que defendía hace dos años son una auténtica bobada y que hay que hacer exactamente lo contrario, que es lo que ha defendido el gurú –éso dice- siempre.

El gurú siempre predijo lo que está ocurriendo.  Es la primera marca de estos personajes. Como predecir el futuro tiene dificultades insalvables, es infinitamente mejor predecir lo que ha pasado con efectos retroactivos: “ya lo decía yo”. En la intimidad porque nadie le escuchó.

Distinguir a un gurú requiere insight para -de entre todos los influencers que hay en las redes sociales- saber quién tiene un profundo know how sobre esta tecnología. Ahí se distingue también al buen gurú: espolvorea palabras del slang (del argot pero cuando hablo de ellos algo se me pega) de la cosa de la que habla (o de una que no viene a cuento) en su discurso con el mismo criterio que se reparte el azúcar glass sobre un pastel. Aleatoriamente. (Para los no acostumbrados al diccionario gurú-español quiero decir al buen tuntún).

Los gurús abundan en economía y en social media y no es casualidad,. Donde la incertidumbre campa buscamos alguien que nos ayude.

 Imaginen patinar por primera vez sobre hielo. Y encontrar un brazo amigo que te guíe para que no te dejes los dientes en el hielo y provoques ese espectáculo tan escandaloso del rojo de la sangre sobre el blanco inmaculado del hielo. Eso sería un profesor, un sabio, alguien que te orienta, un amigo.

Un gurú te daría la mano y de inmediato te ofrecería ver en su blog el artículo “cómo dar un doble salto mortal carpado para recién llegados al patinaje artístico”. Y como somos excepcionalmente benevolentes al juzgar nuestras habilidades creeríamos que efectivamente podemos hacerlo –sin entrenar ocho horas diarias cinco años-  y nos lanzamos a seguirlo.

Seguro que ustedes entienden de un tema concreto e ignoran muchos. A mí me ocurre y a toda persona que conozco también. El truco del gurú es que sólo unos pocos descubren su ignorancia cada vez. El resto pueden creer que sabe.

 Porque el gurú se distingue del experto de verdad porque sabe de todo (no como por ejemplo los profesores que se pasan la vida conociendo en profundidad un aspecto de la realidad y apenas pueden hablar de nada) pero es por ciencia infusa. 

Luego uno observa su currículum y ve que sus conocimientos -bastos o vastos según se mire- no proceden de especialización académica alguna ni experiencia profesional de cierto peso. Sobre el conocimiento experto basta decir que se requieren diez mil horas para alcanzarlo. Pero las personas realmente valiosas, los líderes geniales , no tienen esas limitaciones.

A un gurú le basta un curso de treinta horas en la Feria de Villahumo de abajo para alcanzar la gloria. En la feria siempre han abundado los charlatanes, que era la versión offline del gurú.

Uno siempre tiene la tentación de escribir artículos sobre los que abusan de neuro o psico cuando hablan de marketing sin tener la menor idea de neurociencias, psicofisiología, psicología de la percepción, de la comunicación, social, ambiental, del comportamiento del consumidor o las muchas especialidades que se entrecruzan en una decisión humana. Pero es inútil. Como en la canción de Polansky y el ardor, no sé, no sé qué hacer ante un ataque preventivo de un gurú.



lunes, 28 de julio de 2014

La percepción en el marketing

La percepción es un proceso de nuestro sistema cognitivo y en todo proceso cognitivo “la información recibida por medio de los sentidos se elabora, almacena  y utiliza de acuerdo con nuestras necesidades” (Casacuberta y Pousada 2007).

 Las representaciones, fruto de la transformación de las entradas sensoriales, se basan en la información que contiene el estímulo, la información que el sujeto guarda en su memoria (experiencias anteriores y opiniones y actitudes sobre la información que recibe), las expectativas (qué espera y qué valor da a lo que espera) y las  motivaciones.

Las expectativas son muy importantes para la representación mental. Limones y Casacuberta (2007) relatan que las expectativas pueden ser de resultados y de eficacia. La expectativa de eficacia ofrecen información sobre la capacidad que  autopercibe el sujeto de su capacidad de afontar la tarea. La expectativa de resultados ofrece información sobre nuestra previsión de consecuencias ante un acto.

Las propias creencias afectan a todas las fases del proceso de percepción al ser la percepción selectiva. (Santesmases, 2009, p. 90-91)

La percepción tiene cinco etapas: exposición (el estímulo se expone a sus sentidos) atención (fija los sentidos y cognición o no) sensación (damos sentido a lo percibido) codificación (analiza su forma y organiza esos estímulos) y la integración (los dota de significado).
Las representaciones mentales son clave en este proceso. La experiencia previa, las opiniones ya formadas y las actitudes –positivas o negativas- hacen que el significado cambie y también el grado de atención.

Nos fijamos más o menos en algo en función de numerosas variables situacionales pero también en función de nuestra valoración de la actividad, el producto o la marca, nuestra motivación (intrínseca o extrínseca). Si no fijamos nuestra atención, difícilmente el estímulo nos llegará y no lo codificaremos y mucho menos lo integraremos. Pero además se produce otro fenómeno: de entre todos los estímulos, fijamos más nuestra atención en aquellos que reafirman nuestras opiniones previas.



Schiffman y Lazar (2010, p. 163) afirman que la selección de estímulos depende de la experiencia anterior, motivaciones y deseos. 

Esto aumenta o disminuye la probabilidad de ver el estímulo, es decir de ser expuesto a él: “las personas tienden a ver las cuestiones que necesitan y desean.”  Y lo contrario. Obviamos información que desmiente nuestra opinión o que no se ajusta a lo que necesitamos y deseamos.

Así que el merchandising o el neuromarketing deben tener en cuenta estos factores de la percepción para ser realmente eficaces. De lo contrario, el estímulo se quedará flotando en el aire, sin que ningún cerebro lo codifique e integre. Y también es necesario colocarse en la mente del consumidor que va a codificar esa información para saber qué información va a potenciar o qué elementos no tendrá en cuenta. De ahí la importancia del posicionamiento y la notoriedad.

La notoriedad permitirá atención si el consumidor está interesado en lo que le ofrecemos. El posicionamiento, la imagen mental que tiene del producto o marca mediará en la integración y en la selección perceptiva de estímulos. Difícilmente conseguiremos variarlo, porque se fijará en los elementos que refuerzan esa imagen previa.

 Bibliografía:

-Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) Motivación. PP. 7-17. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) (Coord.) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.

-Casacuberta, D. y Pousada, M. Percepción. Pág. 9-10. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (Coord.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.
P. Armstrong, G. (2008) Principios del marketing. Pág. 174. Madrid: Pearson.

-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Pág. 90-91. Madrid: Pirámide

-Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 163. Naucalpan de Juárez: Pearson.