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jueves, 19 de marzo de 2015

La memoria y el marketing

LA MEMORIA Y EL MARKETING

Hace unos días apareció publicado un estudio sobre la memoria que resultaba muy interesante. 

Olvidamos para poder recordar aquello que consideramos más relevante.

Como este blog no es estrictamente de psicología para los interesados ahí queda el enlace pero me llevó a relacionar los efectos de los sesgos en la memoria para el marketing.

Hay un sesgo positivo en nuestra memoria, siempre que no tengamos un trastorno de estado de ánimo: recordamos mejor información emocionalmente positiva.

Pero hay también una priorización: tendemos a recordar mejor información congruente con nuestro estado de ánimo actual.

La información neutra desde el punto de vista emocional es la primera candidata al olvido: sufre un rápido deterioro en el procesamiento y la memoria.

La atención es muy importante a la hora de conseguir que recordemos después, por motivos que ahora explicaremos, y la información emocionalmente relevante consigue captar nuestra atención.
Esta es la razón por la que machaconamente se habla de emocionar con los mensajes publicitarios o de “la experiencia” como forma de captar al cliente.




La primera razón para ello está en cómo se organiza nuestro sistema de memoria.

Hay una memoria sensorial, que retiene milisegundos la información sensorial, incluso en ausencia del estímulo.

Hay una memoria a corto plazo o memoria de trabajo. Tiene recursos limitados.
Aunque hay varias propuestas para explicar su funcionamiento, todas coinciden en señalar que tiene un límite.

El modelo articulatorio sostiene que la memoria de trabajo tiene tres sistemas: el ejecutivo central (responsable del procesamiento y almacenamiento) el bucle articulatorio y el sistema viso-espacial.
Comparten recursos, así que si carga uno, el otro se resiente en sus funciones, algo muy a tener en cuenta por los profesionales del marketing.

Algunos aspectos a tener en cuenta sobre la memoria de trabajo en los profesionales de marketing son:

-Recordar palabras similares fonéticamente dentro de una serie es más difícil que si son claramente distintas desde este punto de vista.

-Cuando estamos ante habla irrelevante, aunque no le prestemos atención, los estímulos visuales se recuerdan peor porque parte de nuestra capacidad de procesamiento está ocupada. Ocurre con la música y todavía más con las canciones, que tienen letra. Así que cuidado con la banda sonora de sus anuncios.

-Las palabras se recuerdan peor cuanto mayor longitud tienen. Hay menor amplitud de memoria para las palabras que cuesta más tiempo articular fonéticamente (el sistema viso-espacial pierde recursos que utiliza el bucle articulatorio).

-Si los sujetos articulan lo que leen (en voz alta o de manera sub-vocal) se recuerda menos.

-Si hay dos tareas viso-espaciales a realizar paralelamente, se recuerda menos.

-El orden es muy importante. En una lista se recuerdan mejor el primer y último elemento.

-Tiene una capacidad. 7 +-2 elementos. Si añade más supera la capacidad de la memoria de trabajo y no puede recordar.

En la memoria a largo plazo hay dos sistemas: la memoria semántica y la memoria episódica.  Están vinculadas puesto que buscamos en nuestra biblioteca información sobre lo que nos ocurre para darle significado (a lo que nos dicen por ejemplo).
La memoria semántica almacena conceptos, significados. No se asocia al contexto (¿Recuerda dónde aprendió que  Madrid es la capital de España?) y el trabajo de “almacenamiento" es lento y costoso: requiere repetición.
De ahí que la información pura y simple se recuerde sólo con trabajo de  repetición.

La memoria episódica recuerda objetos, personas y situaciones. Se une a un lugar y un momento y se almacena con facilidad y muy rápidamente.
Ya tenemos una explicación a la insistencia en la doble vertiente de la experiencia y la emoción en el marketing.

Hay un elemento más. La atención. La información relevante (y la emocional siempre es relevante para nosotros) trae consigo la vigilancia perceptiva: prestamos mucha atención.
Si por el contrario la información nos resulta irrelevante o nuestra actitud hacia ella es negativa, bloquea la atención y nuestra memoria de trabajo pierde parte de su efectividad pero no se analiza en profundidad esa información.
Pero sobre atención hablaremos en otro artículo.




lunes, 9 de marzo de 2015

LOS EFECTOS ÓPTICOS EN EL MARKETING

Los efectos ópticos en el marketing

La anécdota del viral del vestido que cada persona veía de distintos colores ha puesto de manifiesto varias cosas que tienen enorme importancia para el marketing, en su relación con la psicología y el neuromarketing.
La percepción se muestra claramente como un proceso de integración mental distinto a la pura percepción del estímulo físico y la manipulación de los factores que influyen en esa integración de las sensaciones crea percepciones distintas.
Los publicistas lo saben y crean en función de muchos de esos factores.
Pongamos un ejemplo basado en la atención. Si un producto tiene unos atributos que responden a las necesidades de los clientes y otros que muestran desventaja competitiva, es evidente lo que hay que hacer.




Bien, una empresa debe tener en cuenta estas cosas si su producto tiene un gorila entre sus atributos. Además de intentar mejorar, crear un factor que nos lleve a obviarlo es importante.
Hemos visto la percepción del color en el caso del vestido pero hay numerosas ilusiones ópticas relacionadas con el movimiento o las dimensiones. Veamos algunos ejemplos.





La diferencia está en dónde fijamos nuestra vista. Ocurre con las dimensiones también. Existe una ley de referencias. No vemos en valores absolutos sino de forma relativa en función del contexto. Ariely ha explicado experimentalmente que este proceso se produce incluso en la clasificación y ponderación de los precios, que comparamos en un contexto de decisión, sin tener en cuenta tampoco los valores absolutos.
Por cierto las ilusiones ópticas (y me temo que todas las contextuales) tienen efecto aún cuando sepamos el mecanismo del engaño. Procesamos así y no podemos evitarlo. Conocer previamente el efecto no lo anula.
Por ejemplo:

¿Piensa usted que el sombrero es más ancho o más largo? Pues tienen la misma longitud. Este efecto en cartelería o fotografías es evidente.
Y también los juegos con figura y fondo que ya han utilizado algunas marcas.





Son sólo algunos ejemplos de lo que los profesionales del marketing podemos hacer con la percepción pero toda influencia en las expectativas, la atención, las actitudes, la experiencia anterior, etc. Influye en la percepción, es decir en el procesamiento del estímulo. Luego la nómina de posibilidades es incalculable.

Conocer estos efectos es imprescindible para dar paso a la creatividad.

viernes, 31 de octubre de 2014

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

El estilo de vida en marketing se define como  “el modo en que las personas utilizan su tiempo y su dinero”. (Alonso y Grande, 2010).
Kotler (2008) considera estilo de vida “las acciones y relaciones de un individuo con su mundo”.
La segmentación por estilos de vida se mide por el sistema VALS que une dos dimensiones fundamentales; los objetivos y comportamientos de las personas y las capacidades físicas , psíquicas y económicas.

Les invito a leer el libro de Alonso y Grande si quieren conocer en profundidad las tipologías, aunque en resumen podemos clasificar a la personas por sus estilos de vida en realistas, orientados por principios, orientados por estatus, orientados por la acción y luchadores.

Hay una segunda clasificación, general scan, que es similar.
Los ganadores o realizados (preocupados por el estatus) buscan calidad y son líderes de opinión.
Los luchadores o esforzados son agesivos, ambiciosos, materialistas y consumistas y buscan el éxito.
Los presionados carecen de confianza en sí mismos y buscan el apoyo de los demás.
Los tradicionales, atados a valores del pasado y a las marcas  que ofrecen seguridad y son conocidas.
Y finalmente los adaptados, satisfechos con su vida, de valores tradicionales, flexibles.

Shiffman y Kanuk (2010) establecen perfiles de estilos de vida por clases sociales:. Aunque el estudio se centra en Estados Unidos y la crisis ha cambiado sustancialmente el retrato social, puede ser una guía de utilidad.

Así la clase alta alta (lo que el autor denomina el círculo del country club) están acostumbrados a la riqueza por lo que no gastan su dinero de forma ostentosa.
Tiene patrones de consumo  “muy diferentes” ya que no suelen poner objeciones  al precio pero no comprar para impresionar a otra gente” (Araya et al,2011)

La clase alta baja (los nuevos ricos) exhiben su dinero y gastan para mostrar su nueva fortuna. Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, “ demostrar riqueza y estatus a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.” (Kotler y Armstrong, 2009)
La clase media alta son individuos orientados a hacer carrera y con frecuencia también son ostentosos. Su vivienda es uno de los aspectos fundamentales para mostrar sus logros. Un aspecto fundamental es que buscan aceptación social y esta motivación es clave en su comportamiento de consumo,
La clase media baja trabajadores bien remunerados (al menos lo eran) buscan respetabilidad y les gustan los productos “hágalo usted mismo” El Do it yourself es una tendencia de consumo en alza en todo el mundo. Su comportamiento de consumo se basa mucho más en los aspectos utilitarios que en los anteriores segmentos, preocupados por el aspecto simbólico, aunque tratan de emular la “buena vida” y compran por impulso.
La clase baja busca artículos que vuelvan más atractivo su tiempo libre y son aficionados a los deportes. Se limita a la supervivencia diaria.
No son los únicos aspectos. Las aficiones, los valores, las actividades a las que damos valor tienen que ver no sólo con la clase social sino con circunstancias personales y familiares (no gasta su tiempo y su dinero igual una pareja joven con hijos que una madura con familia o una joven sin hijos), los valores (el consumo verde es el mejor ejemplo) o las aficiones (tecnófilos, deportistas, etc.).
La situación también es esencial. La crisis por ejemplo ha provocado un aumento del uso del ocio en casa y  se produce un aumento del “deseo de disfrutar”.
Como hay dualidad económica esto se traduce en dos estilos de vida que afectan al consumo: el ocio fuera de casa como símbolo de estatus y la vida familiar  hogareña con el ocio tecnológico (y el consumo implícito) como formula de usar el tiempo libre y el dinero.



BIBLIOGRAFÍA

Alonso, J. y Grande, I.  (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 340-341. Madrid: ESIC

Araya, S., Arguedas, J.L., Calderón, G., Ureña, T. (2011) El comportamiento del consumidor. Universidad americana. Disponible en

Díaz Cepero, P. (2011) Nuevos tiempos y nuevos consumidores: vision de futuro. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2011 Enero-febrero. Pág. 14-18

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 173. Madrid. Pearson

Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág.  327.

Naucalpan de Juárez (México): Pearson.

viernes, 24 de octubre de 2014

El aprendizaje y el marketing



Si definimos el aprendizaje como “un cambio en la conducta relativamente permanente que se produce como resultado de la experiencia” (Tarpy, 1977) o “la adquisición de conocimiento (Dickinson, 1984) está claro que en el proceso de Marketing hay aprendizaje por parte del consumidor.

Los profesionales usan todos los tipos de aprendizaje para que los consumidores adquieran “conocimiento” en este caso de las marcas, productos y servicios. La experiencia en este caso es bien la compra y el uso o la información que reciben.

En primer lugar hay un aprendizaje condicionado. El proceso es simple y se usa muy a menudo en publicidad. 
Existe un estímulo incondicionado, que nos lleva a una respuesta innata. La cara de un bebé, la torpeza de un cachorro de animal, la belleza de un adulto.
Hay un estímulo neutro (nuestro producto: un coche, un refresco, un perfume…).
Lo que señala el condicionamiento clásico es que cuando se produce una asociación entre ambos (estímulo incondicionado y estímulo neutro), porque se presentan de forma secuencial, -tras uno va otro- de forma repetida se produce una transformación y el estímulo neutro se convierte en condicionado. Es decir obtiene la misma respuesta que el estímulo incondicionado.
Estos son dos ejemplos de estímulo condicionado (en hombre y mujer) usados por la publicidad.




Lo bueno de este aprendizaje es que el sujeto no tiene conciencia ni voluntad de hacerlo: es automático. Por eso se usa tanto.  Su problema es cuando deja de aparecer el estímulo condicionado, desaparece muy rápidamente el efecto. Pero una vez creado el deseo de compra…

Un segundo aprendizaje que se utiliza en marketing es el instrumental. Una determinada conducta trae consigo una consecuencia. Si la consecuencia de la conducta es agradable refuerza esa conducta y la repetiremos. Si es desagradable intentaremos evitar esa conducta en el futuro.

Los premios a la repetición de compra o los obsequios por acudir fuera de los momentos de mayor aglomeración de algunas grandes distribuidoras son un ejemplo de este tipo de aprendizaje instrumental. El consumidor evita la peor relación calidad-precio o acude a los lugares donde se ha sentido bien tratado.

Un tercer tipo es el aprendizaje observacional.  Aprendes una conducta de un modelo relevante para ti. El caso de las estrellas de cine o deportivas es un ejemplo. Son modelos para muchas personas y si compran o utilizan determinado producto, nosotros también. Se basa en la imitación del modelo.

Por último tenemos el aprendizaje cognitivo. En el que operamos sobre la información recibida. El ejemplo clásico es los libros de instrucciones y en marketing se debe de tener en cuenta para evitar los factores que lo dificultan y hacen que la experiencia de compra sea mal valorada por ejemplo por la dificultad de uso.
El aprendizaje está influido por numerosos condicionantes como la memoria, las experiencias previas, la actitud ante el objeto de estudio, etc. Pero sobre éstos temas hablaremos en otros artículos.

Bibliografía:

Berenguer, G. Factores internos. En Mollás, A., Berenguer, G., Gómez, M.A. y Quintanilla, M.A. (2014) Comportamiento del consumidor. Barcelona: FUOC.

Muñoz, E. Pozo, J.I., Redolar, D., Sansa, J. y Vidal, J. (2009) Psicología del aprendizaje. Barcelona: FUOC.

Alonso, J. y Grande, I. (2010) Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC


Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson.