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miércoles, 23 de septiembre de 2015

Los niños y las compras: el efecto NAG

Seguro que lo han visto más de una vez: una descomunal rabieta de un niño en un supermercado como la que yo presencié el otro día en un conocido centro comercial de Sevilla. La madre, violenta con la conducta de su hijo, acabó cediendo y comprando lo que quería su hijo.
Hay una generación de padres obedientes. Obedecieron sin rechistar a sus padres y ahora conceden todos los deseos a sus hijos. Sus hijos, tiranos, tienen una elevada autoestima pero “no fruto del esfuerzo personal sino del excesivo apoyo paterno”, según señalan Prado y Amaya (2011).
La intolerancia  la frustración y el hedonismo de estos niños tiranos los hacen blanco fácil de cualquier deseo y por tanto de una campaña comercial: “Lo quiero, lo tengo y ya”.
Entramos en el efecto NAG, la capacidad de los niños de influir en las decisiones de compra en base a la insistencia. Ya el precio o la calidad dejan de ser variables. Se trata para el decisor (el padre o la madre) de medir su capacidad de resistencia o la de su hijo, que habitualmente es más persistente.
Evidentemente no todos los niño llegan a este extremo pero el cambio de valores (de la imposición a la democratización decisiones familiares) y la aparición de productos tecnológicos, en los que los niños son más duchos que sus padres hacen que aunque no sean pagadores, son decisores o al menos influenciadores en las decisiones de compra.
Un estudio realizado en 2013 en Estados Unidos muestra algunos datos de esta influencia:
-Los niños influyen en 88%  decisiones de compra de películas.
-En el 83% de la decisión de compra de Fast Food.


Pero también en vacaciones (47%) o champú (49%).

Según Juan José Delgado, profesor de Marketing en ICEMD-ESIC “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco:  iniciadores de compra, prescripción, facilitadores del nuevo canal de compra: el online”.
En el comportamiento de los niños ante las compras hay cinco fases(1)
-Acompañar a los padres y observar. Hasta los años.  Conectan publicidad y productos.  Las marcas tratan de llamar la atención del niño: colores sonidos…
Juliett Schor, “Nacidos para comprar” afirma que los bebés ya reconocen logotipos.
-Acompañar y pedir. Dos o tres años.
-Acompañar a los padres y seleccionar con permiso. Hasta los cinco años y medio. Los niños recuerdan incluso la ubicación del producto en la tienda y van a por él.
-Acompañar a los padres y hacer compras independientes. Hasta los ocho años.
-Hacer compras independientes. Es para ellos una nueva aventura.

Otros autores hablan de una primera fase en la que se fijan en lo observable (hasta los siete años), una segunda en la que elaboran estrategias de negociación con los padres (de los siete a los 11) y una tercera en la que perfeccionan lo aprendido (de los 12 a los 16).
Y en todas ellas está la influencia social. Lo que tienen o les gustaría tener a sus amigos. Los niños lo saben y buscan diferenciarse positivamente (tener lo que otros aspiran a tener y no pueden). Y a partir de esa decisión, usan la insistencia y todas las grietas que vislumbran en la voluntad de los padres.
Y no nos engañemos, las marcas lo saben y lo usan.


(1) Tur, V. Y Reus, I. (2008) Marketing y niños. Pág. 78. Madrid: ESIC.

jueves, 16 de abril de 2015

LA MOTIVACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

LA  MOTIVACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La motivación se puede definir como el conjunto de variables internas y situacionales que regulan la elección de una conducta u otra así como el esfuerzo que ponemos en ellas y la persistencia en el tiempo de esa conducta con la mira de conseguir un objetivo concreto.

Como vemos una sola palabra nos ofrece un catálogo de factores que no se pueden desarrollar en un solo post por lo que algunos de ellos los ampliaremos en otros artículos.

Entra las variables  podemos destacar:

  • ·      Fisiológicas (como los impulsos y el nivel de activación o alerta-arousal- que desarrollaremos en otros artículos)
  • ·      Las cognitivas (como las expectativas, de las que hablé en otro artículo, las atribuciones causales, o las intenciones de meta)
  • ·      Y entre la situaciones están los muy diversos tipos del incentivos que ofrece el entorno.


Debemos tener en cuenta que hay impulsos aprendidos y por tanto el marketing puede actuar sobre ellos y otros naturales, que se pueden provocar con aprendizaje condicionado. Y otro aspecto: el impulso satisfecho es reforzante. Volverá a repetir la conducta si consigue aplacarlo con ella. Es decir volverá a comprar.

Vamos a centrarnos hoy en los factores cognitivos.

Para algunos investigadores, el estudio de la motivación, y más en concreto el de la motivación de compra se base en una concepción mentalista, basada en la necesidad.
Recordamos que necesidad es el estado de carencia, un desequilibrio, los objetivos vitales a satisfacer para eliminar esa molesta sensación de carencia.

Es la famosa pirámide de Maslow:



El motivo sería la estrategia para eliminar el desequilibrio.
El deseo la tensión hacia un objeto concreto.

Atkinson creó la teoría valor-expectativa, en la que esta definición no es tan clara y se puede confundir motivo y necesidad. Pero lo importante en esta teoría es que una expectativa es la consecuencia que prevemos que seguirá a una acción.

En el caso del consumidor es la compra.

La fuerza de la expectativa es la posibilidad que damos de que la acción (comprar) seguirá la consecuencia.
Y el valor del incentivo es nuestro juicio sobre esa consecuencia. Cuanto más positivo sea y más probabilidades haya, la expectativa será mayor y nuestro proceso cognitivo elevará la motivación de compra.

Por tanto, aunque haya factores internos que estudiaremos en otro momento, hablamos de multitud de factores situacionales que afectan a este proceso cognitivo.
Un individuo concreto (con una personalidad y un nivel de activación y un estado de ánimo), vive una situación concreta en la que tiene unos motivos concretos, pero esa situación la procesa desde su experiencia, valores, aprendizaje, cultura, etc. Y con todo ello, da una probabilidad a la consecución del objetivo y un valor a esa meta. Y por tanto tiene mayor o menor motivación para comprar o no.
Además de influir en un estado emocional positivo y alcanzar al potencial cliente con algo relevante para él, lo que aumenta su arousal, es importante que el producto se engarce con su motivo.

Woodruff y Gardiel definieron este estado así: “Percepción de lo que se desea que ocurra en una específica situación de uso en orden a un motivo o meta deseada”.


Este es el objeto de nuestro trabajo, llegar ahí. El resto, en cuanto a la motivación, son herramientas. Y la fundamental es conocer a los clientes los suficientemente bien para saber qué percepción es y asociar nuestro producto con “ese deseo de que ocurra algo en una situación X en orden a una meta deseada Z”.

miércoles, 8 de abril de 2015

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.

Aquí es muy importante que la actitud es aprendida. Es tan importante que dedicaremos otro post completo a la formación y cambio de actitudes. Pero como resumen podemos decir que se forman a través de la experiencia, las opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del individuo.

Pero no sólo. Los factores de la situación son muy importantes. La actitud no siempre es congruente con el comportamiento del consumidor por muy diversos factores situacionales.

La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra), otra temporal (¿Esa actitud es permanente?)

La intensidad  de la actitud es más inamovible y más importante en la elección del consumidor cuando los valores y el autoconcepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o autoconcepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud.

Hay varios modelos de las actitudes pero nos vamos a centrar en los más interesantes para el Marketing.

Podemos considerar que las actitudes se conforman a partir de una información, la evaluación de esa información y la conducta que el individuo afronta en consecuencia a la información, la valoración, y como hablamos antes la situación.

Las creencias son las características que el consumidor atribuye a una marca o servicio. Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas y la marca se resiente.

La evaluación considera positivos o negativos los atributos establecidos en las creencias.

Y la importancia supone el grado en que centra su decisión de compra en esos atributos el consumidor.
Los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con la marca, producto o servicio son un primer paso hacia la actitud positiva. Vincular creencias (qué atributos tiene según el consumidor) y beneficios buscados ya crea actitud positiva. Pero hacia la marca o producto. Pero buscamos actitudes hacia la compra del producto. A mí me encantan los viajes en primera clase alrededor del mundo pero no los compro.


La actitud de compra hacia el producto tiene una influencia añadida a la de las actitudes y sus componentes: la norma social subjetiva.

Gráfico basado en Shiffman, L.G. y Kazar, LL (2010) Comportamiento del consumidor


Además de los factores señalados antes, debemos tener en cuenta que el consumidor tiene una creencia sobre lo que se espera de él en su entorno y una motivación para satisfacer lo que se espera de él o para acomodarse a la opiniones de su entorno (familia, pareja, amigos, grupos de aspiración…).


Suponen la unión de la influencia de grupo y de los factores internos. Aunque esta es una frontera que se salta constantemente. Esa discusión la dejamos para otro post.

Las actitudes son por tanto fundamentales para conocer la intención de los consumidores. Los investigadores de mercado lo saben bien. ‪@FranHernandezG y @JulioTrujillo_ se lo pueden explicar mucho mejor que yo.

BIBLIOGRAFÍA

-Berenguer, G. Factores internos. Pág. 31-40. En Molla. A. (Coor.) (2014) Comportamiento del Consumidor. Barcelona: FUOC
-Shichffman, L.G. y Kazar, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpán de Juárez (México): Pearson

lunes, 30 de marzo de 2015

La atención en el marketing

LA ATENCIÓN EN EL MARKETING

En un contexto en el que recibimos casi tres mil impactos publicitarios al día, los consumidores desarrollamos mecanismos de defensa que nos permiten seleccionar a qué estímulo prestamos atención y cuáles no superan nuestros primeros filtros.

Para un profesional del marketing conocer cómo funciona nuestra atención es por tanto fundamental.
La atención selectiva nos permite prestar atención exclusivamente a aquellos estímulos que consideramos relevantes y obviar aquellos que contienen información irrelevante para nosotros.

Este sesgo de nuestra atención hace imprescindible la personalización de los mensajes y muestra la importancia de un análisis exacto de nuestros clientes actuales y potenciales. El análisis de los comportamientos anteriores y de los aspectos psicográficos hace que podamos enviar a una persona determinada sólo aquellos mensajes que prevemos que son relevantes para él y por tanto es más posible que les preste atención.

Otro aspecto importante es la actitud previa de la persona. Cuando la actitud es negativa, la atención se bloquea. Lo llamamos defensa perceptiva. Por tanto es importante no crear actitudes negativas entre nuestro público potencial y en casos en que es así (por ejemplo el marketing político) no malgastar nuestros recursos para enviar mensajes a personas que van a activar la defensa perceptiva y al quienes no va a llega nuestro mensaje.
Hay varios modelos sobre la atención.
Khaneman establece que nuestros recursos atencionales no son ilimitados y que por tanto la ejecución de una tarea se ve afectada por los recursos necesarios para hacerla y por los recursos que estemos utilizando en ese momento por tareas simultáneas.
Una cuestión fundamental es aquí el arousal o activación del sujeto, que permite disponer de mayores recursos cuanto mayo es la activación. Sin embargo la curva tiene un máximo nivel de activación óptima. A partir de aquí, demasiada activación afecta negativamente. La motivación afecta a los procesos de intenciones momentáneas, dirigimos nuestra atención a  tareas de nuestro interés en ese momento frente a las disposiciones duraderas, que son fundamentalmente el reflejo de orientación o el hacer frente a estímulos nuevos o inesperados.
Hay un aspecto fundamental a la hora de estudiar la atención: existen procesos controlados (como su nombre indican controlamos la atención prestada)  y procesos automáticos (que no la requieren como conducir, nadar o escribir a máquina y leer). Estos procesos aprendidos con mucha práctica permiten no utilizar recursos de la atención, pero cuidado porque interfieren.
Es el denominado efecto Stroop.




Si la información del proceso automática refrenda la que requiere atención la hacemos más rápido. Si no, interfiere y la hace más difícil.

 Para un profesional del marketing es imprescindible conocer que los automáticos interfieren en los controlados.
El modelo de atención de Broadbent considera que nuestro sistema atencional tiene una capacidad limitada y que para hacerlo efectivo establecemos filtros en los que bloqueamos información irrelevante.
Para ello utilizamos un almacén de memoria previo, durante un periodo muy breve. Elegimos el mensaje que llega al almacén central puesto que analizamos uno por uno los mensajes. El elegido se analiza y el ignorado se pierde. ¿De qué depende esta elección? Del tipo de estímulo  y de las necesidades del organismo.
Si el estímulo no necesitaba una respuesta, era desechado antes de ser procesado completamente.
Treisman establece otro modelo de atención, en el que establece que todos los estímulos llegan pero la intensidad varía por la relevancia. El resto de la información se atenúa.  El ejemplo clásico es escuchar el murmullo de una conversación que se hace presente cuando hay una palabra que nos llama la atención. Por ejemplo, nuestro nombre.
O este ejemplo que ya utilizamos.




Si nos dedicamos a una tarea porque es la que nos han pedido. Otros  aspectos se atenúan hasta resultar inadvertidos.

Jhonston y Heinz consideran que el filtro de nuestra atención es flexible en cuanto a su localización. Hay un primer análisis físico del estímulo y dependiendo de sus características la selección es diferente.  Si el estímulo está en relación con la tarea que tiene que realizar: si el estímulo requiere más demanda de recursos para ser comprendido, más completo de be ser el análisis.


Luego debemos tener claro que la atención requiere de relevancia del contenido, facilidad para ser analizado en la entrada sensorial y pasar el primer filtro y no debe tener información contradictoria entre los procesos automáticos, como leer u observar el color, y la parte del estímulo que requiere atención consciente.