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viernes, 13 de febrero de 2015

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

Hace unas semanas estuve con los amigos de @cafedigital en un programa de radio y hablamos un buen rato sobre Dan Ariely. Uno de los temas que surgió fue el efecto IKEA, que estudiaron Norton o el propio Ariely.
La idea central es que cuando realiza una tarea, el resultado de ese trabajo, de esa implicación tiene más valor para nosotros. Los experimentos realizados muestran que las creaciones de las personas tenían para ellas una valoración similar a las realizadas por profesionales. Algunos de los experimentos mostraron que los participantes valoraban cuatro veces más alto sus propias creaciones que las de otros.
Algunos estudios relacionan esta valoración con el éxito en la tarea pero este sesgo parece tener más que ver con la experiencia directa, con la implicación personal en el producto.
Un ejemplo de los resultados de este sesgo cognitivo (valoramos más aquello en lo que estamos implicados) es la corriente de consumo “Do it yourself”. El “hazlo tú mismo” se ha convertido en un sinónimo de éxito pero hay muchas más posibilidades.
Por ejemplo la co-creación o  el crowdfunding deberían tener el mismo efecto. Hemos participado, nuestra experiencia con el producto es directa y nuestro unión con él provoca sesgos cognitivos favorables.
Cualquier agente inmobiliario o vendedor de coches usados sabe de las disparatadas tasaciones de los dueños que deciden deshacerse algo que tiene para ellos una alta implicación  personal. Una vivienda o un vehículo idénticos no tienen el mismo valor si es “de otro” que si tiene asociados recuerdos y emociones relevantes para nosotros.
Hay también un aspecto muy destacable que el de la disonancia post-compra. Cuando juzgamos la disonancia entre las expectativas y lo efectivamente conseguido con la adquisición nos sentimos satisfechos o insatisfechos.
Según la teoría de la atribución, cuando un producto no satisface nuestras expectativas buscamos una explicación en base a tres aspectos. El control, estabilidad y centro.
Sea el problema permanente o no (estabilidad), el caso es que si estamos implicados en la experiencia y sobre todo en la construcción del producto (físicamente al montarlo como un mueble de Ikea o desde el punto de vista psicológico en la co-creación o el crowdfunding) podemos considerar que somos responsables de ese resultado (el control es interno, no hay causas externas) y tenemos por tanto control sobre el resultado (no hay causas incontrolables).
Si hacemos una atribución de causa controlable e interna eso afecta a nuestro autoconcepto y en general no nos gusta destruirlo.
Juzgar severamente el resultado equivale a juzgarlos severamente a nosotros mismos (no fuimos capaces) y entonces aparece el sesgo cognitivo: el resultado es juzgado como mejor que en idéntica circunstancia pero bajo la responsabilidad ajena.

El resto lo hace nuestra conexión emocional: “los nuestros”, puesto que hemos formado parte de ello, siempre son comparados positivamente con “los otros”.

miércoles, 10 de septiembre de 2014

¿Somos racionales cuando consumimos?


¿Somos racionales cuando consumimos?

Hay numerosos estudios sobre los procesos de decisión de compra que analizaremos en próximos artículos, pero una buena parte de nuestros comportamientos en el consumo (y en otras decisiones económicas) no son racionales, aunque siempre busquemos después explicarlos racionalmente.

Dan Ariely, prestigioso profesor de psicología del comportamiento económico, habla de que nuestros actos son “predeciblemente irracionales”. Ya hablamos en otro artículo del homo emotionalis, pero la realidad es que algunos economistas y directivos de empresas siguen analizando la realidad como si existiera un comportamiento racional en nuestras decisiones económicas.

Pero otro de los señuelos de nuestros análisis de la realidad es pensar que la irracionalidad (el carácter situacional y emocional de nuestras decisiones) es arbitrario y completamente impredecible. No, existen patrones de comportamientos marcados por la cultura, el aprendizaje social, las situaciones, etc. Los comportamientos emocionales son más predecibles de lo que el común de los mortales piensa. De hecho algunos de ellos son casi generales en determinadas culturas para determinadas situaciones.

La realidad es que esa irracionalidad es lo que permite que seamos influidos en los procesos de compra. Es la grieta por la que se cuelan los profesionales del marketing. Si las compras fueran racionales, entonces no existiría la publicidad ni el marketing ni muchos de los productos de tanto éxito que tenemos a nuestra disposición. Compraríamos estrictamente lo que necesitamos, lo que podemos pagar y con la mejor relación calidad precio. Piensen lo que quedaría en las tiendas.

Esos patrones de comportamiento se basan en las respuestas emocionales similares a determinados aspectos situacionales. Pueden ser innatos (el deseo que se  crea con aprendizaje condicionado) o aprendidos (la atracción por la palabra GRATIS por ejemplo).

Elegimos dentro de un contexto no con un análisis que tenga en cuenta todos los elementos de una cuestión. Siempre tomamos atajos para decidir, y en la era de Internet más, porque no hay tiempo material para evaluar tanta información.

 Podemos dejarnos llevar por cualquier aspecto del entorno (con quién estamos comprando o en qué momento, el color de un producto, el aroma de una pastelería) o simplemente por un impulso emocional: "necesito darme este capricho".

Aquí les enlazo una entrevista que realizó Eduardo Punset a Dan Ariely en el programa REDES, en que analiza alguna de estas cuestiones.

Lo esencial es saber que lo racional y lo irracional no están en  el mismo continuo que lo previsible y lo imprevisible. Existen patrones (en ocasiones incluso más que en el comportamiento racional) para el comportamiento irracional. Y es relativamente sencillo influir sobre él porque si las emociones y la situación son los factores fundamentales, basta con utilizarlos para que el patrón aparezca.

¿Siempre? No, el aprendizaje, la situación personal, las influencias sociales de cada persona son distintas. Pero sí hay mecanismos que pueden ser invisibles para el consumidor pero que están presentes para que su comportamiento se acerque a esas predicciones.


Esa irracionalidad llega al comportamiento económico general. Las burbujas o “el pánico de los mercados” son ejemplos de este aspecto. Robert J. Shiller analizó este comportamiento en “Exuberancia irracional”. Y, sí, también hay situaciones que hacen más fácil que aparezcan y por tanto se pueden provocar.