viernes, 9 de octubre de 2015

El consumo, la identidad y los sesgos


Escuchaba el otro día a dos amigas hablar de una compra de ropa recién realizada. 
La primera estaba muy satisfecha porque había comprado una prenda de marca (no diremos cuál) y lo justificaba con estas palabras: “Se nota que está bien hecha, bien terminada, no como esas que hacen en China”. 
Su contertulia le respondía que “las marcas también hacen ropa allí, o en Bangladesh”. Entonces la respuesta fue inmediata y sorprendente: “pero no tiene nada que ver. Mira cómo me sienta”.

Los sesgos cognitivos son un campo especialmente sensible para quienes nos acercamos al marketing desde la psicología.
Ariely ha mostrado muchos de estos sesgos en su libro “Las trampas del deseo”.
Decidimos desde un contexto y mediante atajos. Pero hay un sesgo fundamental en toda decisión humana, que influye en la percepción, en la actitud: el sesgo de auto-confirmación.
Los seres humanos tendemos a buscar en la realidad aquellos aspectos que confirman nuestra opinión previa. Pero esta búsqueda de la auto-confirmación llega más lejos. Es lo que le ocurrió a mi amiga y está confirmado en este estudio.
La tesis fundamental es que si tenemos una opinión o actitud sobre algo buscamos datos para corroborarlo, pero si no existen o incluso si desmienten nuestra opinión, prescindimos de ellos. Ocurre sobre todo con opiniones políticas, morales y de identidad.
Así los padres que se niegan a vacunar a sus hijos utilizaban estudios científicos hasta que les demostraban que no eran serios. Entonces ya era una cuestión de elección personal de los padres, de libertad individual.
También hicieron el experimento con opiniones sobre los matrimonios del mismo sexo. Si los entrevistados tenían a su disposición estudios científicos que mostraban problemas de desarrollo en los hijos criados en parejas homosexuales los usaban. Cuando les mostraban estudios que demostraban que no había ninguna diferencia, el asunto se convertía exclusivamente en una cuestión moral.
El consumo está unido a la identidad de manera clara. Bauman lo señala al afirmar que la identidad no viene dada, es una tarea de construcción en la que la posibilidad de consumir según qué es parte importante.
Lo que consumimos nos sitúa socialmente, existe un plano simbólico en la ropa que llevamos, el coche que conducimos o las gafas de sol con las que nos protegemos.
Y al ser parte de nuestra identidad, o en el menor de los casos de nuestras actitudes ante un objeto de consumo, entran en juego los sesgos.
Si los hechos muestran lo contrario de lo que pensamos (es caro pero no ofrece nada mejor que otras marcas más baratas) entonces prescindimos de los hechos. Es parte de “nosotros”. Nuestro perfume, nuestra forma de vestir, “me sienta bien”, “me gusta”…
Si los hechos confirman nuestra opinión, por supuesto los usamos. Al menos la parte de ellos que confirma nuestro prejuicio. El resto, lo orillamos con el sesgo de auto-confirmación.
Todos estos aspectos son claves del marketing. Por ejemplo, a la hora de crear un posicionamiento. Una vez que se instala una imagen mental de la marca en el consumidor, los sesgos hacen el resto del trabajo. Para bien (si hemos conseguido una imagen positiva el consumidor siempre buscará confirmarla e incluso prescindirá de los hechos y los datos) y para mal.

De ahí la importancia de la conexión emocional, de que el consumidor considera la marca como algo “suyo”. Si es parte de él, difícilmente verá lo evidente para quienes no tienen esa conexión. Y si tiene una actitud negativa hacia la marca, todos los esfuerzos por mostrar lo bueno de nuestros productos será irrelevante. Siempre buscará el aspecto que le haga rechazarnos. Y si no existe, prescindirá de los hechos.