lunes, 30 de marzo de 2015

La atención en el marketing

LA ATENCIÓN EN EL MARKETING

En un contexto en el que recibimos casi tres mil impactos publicitarios al día, los consumidores desarrollamos mecanismos de defensa que nos permiten seleccionar a qué estímulo prestamos atención y cuáles no superan nuestros primeros filtros.

Para un profesional del marketing conocer cómo funciona nuestra atención es por tanto fundamental.
La atención selectiva nos permite prestar atención exclusivamente a aquellos estímulos que consideramos relevantes y obviar aquellos que contienen información irrelevante para nosotros.

Este sesgo de nuestra atención hace imprescindible la personalización de los mensajes y muestra la importancia de un análisis exacto de nuestros clientes actuales y potenciales. El análisis de los comportamientos anteriores y de los aspectos psicográficos hace que podamos enviar a una persona determinada sólo aquellos mensajes que prevemos que son relevantes para él y por tanto es más posible que les preste atención.

Otro aspecto importante es la actitud previa de la persona. Cuando la actitud es negativa, la atención se bloquea. Lo llamamos defensa perceptiva. Por tanto es importante no crear actitudes negativas entre nuestro público potencial y en casos en que es así (por ejemplo el marketing político) no malgastar nuestros recursos para enviar mensajes a personas que van a activar la defensa perceptiva y al quienes no va a llega nuestro mensaje.
Hay varios modelos sobre la atención.
Khaneman establece que nuestros recursos atencionales no son ilimitados y que por tanto la ejecución de una tarea se ve afectada por los recursos necesarios para hacerla y por los recursos que estemos utilizando en ese momento por tareas simultáneas.
Una cuestión fundamental es aquí el arousal o activación del sujeto, que permite disponer de mayores recursos cuanto mayo es la activación. Sin embargo la curva tiene un máximo nivel de activación óptima. A partir de aquí, demasiada activación afecta negativamente. La motivación afecta a los procesos de intenciones momentáneas, dirigimos nuestra atención a  tareas de nuestro interés en ese momento frente a las disposiciones duraderas, que son fundamentalmente el reflejo de orientación o el hacer frente a estímulos nuevos o inesperados.
Hay un aspecto fundamental a la hora de estudiar la atención: existen procesos controlados (como su nombre indican controlamos la atención prestada)  y procesos automáticos (que no la requieren como conducir, nadar o escribir a máquina y leer). Estos procesos aprendidos con mucha práctica permiten no utilizar recursos de la atención, pero cuidado porque interfieren.
Es el denominado efecto Stroop.




Si la información del proceso automática refrenda la que requiere atención la hacemos más rápido. Si no, interfiere y la hace más difícil.

 Para un profesional del marketing es imprescindible conocer que los automáticos interfieren en los controlados.
El modelo de atención de Broadbent considera que nuestro sistema atencional tiene una capacidad limitada y que para hacerlo efectivo establecemos filtros en los que bloqueamos información irrelevante.
Para ello utilizamos un almacén de memoria previo, durante un periodo muy breve. Elegimos el mensaje que llega al almacén central puesto que analizamos uno por uno los mensajes. El elegido se analiza y el ignorado se pierde. ¿De qué depende esta elección? Del tipo de estímulo  y de las necesidades del organismo.
Si el estímulo no necesitaba una respuesta, era desechado antes de ser procesado completamente.
Treisman establece otro modelo de atención, en el que establece que todos los estímulos llegan pero la intensidad varía por la relevancia. El resto de la información se atenúa.  El ejemplo clásico es escuchar el murmullo de una conversación que se hace presente cuando hay una palabra que nos llama la atención. Por ejemplo, nuestro nombre.
O este ejemplo que ya utilizamos.




Si nos dedicamos a una tarea porque es la que nos han pedido. Otros  aspectos se atenúan hasta resultar inadvertidos.

Jhonston y Heinz consideran que el filtro de nuestra atención es flexible en cuanto a su localización. Hay un primer análisis físico del estímulo y dependiendo de sus características la selección es diferente.  Si el estímulo está en relación con la tarea que tiene que realizar: si el estímulo requiere más demanda de recursos para ser comprendido, más completo de be ser el análisis.


Luego debemos tener claro que la atención requiere de relevancia del contenido, facilidad para ser analizado en la entrada sensorial y pasar el primer filtro y no debe tener información contradictoria entre los procesos automáticos, como leer u observar el color, y la parte del estímulo que requiere atención consciente.

jueves, 19 de marzo de 2015

La memoria y el marketing

LA MEMORIA Y EL MARKETING

Hace unos días apareció publicado un estudio sobre la memoria que resultaba muy interesante. 

Olvidamos para poder recordar aquello que consideramos más relevante.

Como este blog no es estrictamente de psicología para los interesados ahí queda el enlace pero me llevó a relacionar los efectos de los sesgos en la memoria para el marketing.

Hay un sesgo positivo en nuestra memoria, siempre que no tengamos un trastorno de estado de ánimo: recordamos mejor información emocionalmente positiva.

Pero hay también una priorización: tendemos a recordar mejor información congruente con nuestro estado de ánimo actual.

La información neutra desde el punto de vista emocional es la primera candidata al olvido: sufre un rápido deterioro en el procesamiento y la memoria.

La atención es muy importante a la hora de conseguir que recordemos después, por motivos que ahora explicaremos, y la información emocionalmente relevante consigue captar nuestra atención.
Esta es la razón por la que machaconamente se habla de emocionar con los mensajes publicitarios o de “la experiencia” como forma de captar al cliente.




La primera razón para ello está en cómo se organiza nuestro sistema de memoria.

Hay una memoria sensorial, que retiene milisegundos la información sensorial, incluso en ausencia del estímulo.

Hay una memoria a corto plazo o memoria de trabajo. Tiene recursos limitados.
Aunque hay varias propuestas para explicar su funcionamiento, todas coinciden en señalar que tiene un límite.

El modelo articulatorio sostiene que la memoria de trabajo tiene tres sistemas: el ejecutivo central (responsable del procesamiento y almacenamiento) el bucle articulatorio y el sistema viso-espacial.
Comparten recursos, así que si carga uno, el otro se resiente en sus funciones, algo muy a tener en cuenta por los profesionales del marketing.

Algunos aspectos a tener en cuenta sobre la memoria de trabajo en los profesionales de marketing son:

-Recordar palabras similares fonéticamente dentro de una serie es más difícil que si son claramente distintas desde este punto de vista.

-Cuando estamos ante habla irrelevante, aunque no le prestemos atención, los estímulos visuales se recuerdan peor porque parte de nuestra capacidad de procesamiento está ocupada. Ocurre con la música y todavía más con las canciones, que tienen letra. Así que cuidado con la banda sonora de sus anuncios.

-Las palabras se recuerdan peor cuanto mayor longitud tienen. Hay menor amplitud de memoria para las palabras que cuesta más tiempo articular fonéticamente (el sistema viso-espacial pierde recursos que utiliza el bucle articulatorio).

-Si los sujetos articulan lo que leen (en voz alta o de manera sub-vocal) se recuerda menos.

-Si hay dos tareas viso-espaciales a realizar paralelamente, se recuerda menos.

-El orden es muy importante. En una lista se recuerdan mejor el primer y último elemento.

-Tiene una capacidad. 7 +-2 elementos. Si añade más supera la capacidad de la memoria de trabajo y no puede recordar.

En la memoria a largo plazo hay dos sistemas: la memoria semántica y la memoria episódica.  Están vinculadas puesto que buscamos en nuestra biblioteca información sobre lo que nos ocurre para darle significado (a lo que nos dicen por ejemplo).
La memoria semántica almacena conceptos, significados. No se asocia al contexto (¿Recuerda dónde aprendió que  Madrid es la capital de España?) y el trabajo de “almacenamiento" es lento y costoso: requiere repetición.
De ahí que la información pura y simple se recuerde sólo con trabajo de  repetición.

La memoria episódica recuerda objetos, personas y situaciones. Se une a un lugar y un momento y se almacena con facilidad y muy rápidamente.
Ya tenemos una explicación a la insistencia en la doble vertiente de la experiencia y la emoción en el marketing.

Hay un elemento más. La atención. La información relevante (y la emocional siempre es relevante para nosotros) trae consigo la vigilancia perceptiva: prestamos mucha atención.
Si por el contrario la información nos resulta irrelevante o nuestra actitud hacia ella es negativa, bloquea la atención y nuestra memoria de trabajo pierde parte de su efectividad pero no se analiza en profundidad esa información.
Pero sobre atención hablaremos en otro artículo.




lunes, 9 de marzo de 2015

LOS EFECTOS ÓPTICOS EN EL MARKETING

Los efectos ópticos en el marketing

La anécdota del viral del vestido que cada persona veía de distintos colores ha puesto de manifiesto varias cosas que tienen enorme importancia para el marketing, en su relación con la psicología y el neuromarketing.
La percepción se muestra claramente como un proceso de integración mental distinto a la pura percepción del estímulo físico y la manipulación de los factores que influyen en esa integración de las sensaciones crea percepciones distintas.
Los publicistas lo saben y crean en función de muchos de esos factores.
Pongamos un ejemplo basado en la atención. Si un producto tiene unos atributos que responden a las necesidades de los clientes y otros que muestran desventaja competitiva, es evidente lo que hay que hacer.




Bien, una empresa debe tener en cuenta estas cosas si su producto tiene un gorila entre sus atributos. Además de intentar mejorar, crear un factor que nos lleve a obviarlo es importante.
Hemos visto la percepción del color en el caso del vestido pero hay numerosas ilusiones ópticas relacionadas con el movimiento o las dimensiones. Veamos algunos ejemplos.





La diferencia está en dónde fijamos nuestra vista. Ocurre con las dimensiones también. Existe una ley de referencias. No vemos en valores absolutos sino de forma relativa en función del contexto. Ariely ha explicado experimentalmente que este proceso se produce incluso en la clasificación y ponderación de los precios, que comparamos en un contexto de decisión, sin tener en cuenta tampoco los valores absolutos.
Por cierto las ilusiones ópticas (y me temo que todas las contextuales) tienen efecto aún cuando sepamos el mecanismo del engaño. Procesamos así y no podemos evitarlo. Conocer previamente el efecto no lo anula.
Por ejemplo:

¿Piensa usted que el sombrero es más ancho o más largo? Pues tienen la misma longitud. Este efecto en cartelería o fotografías es evidente.
Y también los juegos con figura y fondo que ya han utilizado algunas marcas.





Son sólo algunos ejemplos de lo que los profesionales del marketing podemos hacer con la percepción pero toda influencia en las expectativas, la atención, las actitudes, la experiencia anterior, etc. Influye en la percepción, es decir en el procesamiento del estímulo. Luego la nómina de posibilidades es incalculable.

Conocer estos efectos es imprescindible para dar paso a la creatividad.

lunes, 2 de marzo de 2015

EL VESTIDO DE COLORES: UNA EXPLICACIÓN NEUROPSICOLÓGICA


EL VESTIDO DE COLORES: UNA EXPLICACIÓN NEUROPSICOLÓGICA
Millones de personas se han preguntado por el color del vestido sin llegar a ponerse de acuerdo. Es una de las comprobaciones del poder contextual en cualquier actividad psicológica, también en la percepción visual.
Para muchos autores sensación y percepción son dos procesos distintos.
Sensación se refiere a la experiencias inmediatas de los estímulos simples y, esto es importante, aislados.
Percepción es el proceso por el cual, a partir de experiencias pasadas, el contexto, etc. interpretamos mentalmente las sensaciones.
El color es una percepción no existe como tal. El cerebro interpreta que determinadas longitudes de onda corresponden con un color y lo percibimos así.
Es decir el fenómeno pre-existente es una longitud de onda que nosotros asociamos para crear un output psicológico: el color. Es decir transformamos la entrada sensorial (la longitud de onda  de la luz) en una salida perceptiva: el color.
Brunswick establece una distinción entre el estímulo distal (la energía física) y el estímulo proximnal (proyección de esa energía, en este caso en los fotoreceptores).

Lo fundamental de la percepción, y que explica las diferencias en el caso del vestido es que la percepción es relativa: tiene lugar en un contexto que la marca.
La escuela Gestalt estudió en profundidad la percepción, con el principio figura fondo.
Y en el caso del color, la apariencia de un color  puede cambiar según el color de las áreas circundantes.
En percepción cromática, la asimilación es la mezcla aparente de un estímulo de color con su entorno.


Lo pueden comprobar en esta página, con las cruces grises sobre dos fondos distintos.
En la retina  existen tres canales de oponencia del color. Es la teoría de Hering, desarrollada después por Hurvich y Jameson (1957). Es decir, cada recpetor produce dos respuestas antagónicas y la que mayor estimulación produce hace que la percepción psicológica sea una u otra.
Vean esos procesos antagónicos y comprenderán casi todo:

El azul se empareja con el amarillo.

 El rojo se empareja con el verde.

El blanco se empareja con el negro.

Asi, unas personas percibieron con el siguiente proceso:
-El fondo brillante hace que la figura no deba de aumentar o disminuir la estimulación de la figura, al estar el fondo saturado de luz,
-Al aumentar o disminuir el estímulo de la figura, el proceso anatagónico se pone en marcha.
-Si el estímulo es mayor en la figura percibimos la longitud de onda mayor y el proceso psicológico escoge los pares amarillo y blanco.
-Si atenuamos la figura para distinguirla del fondo saturado. El par elegido es azul y negro.
Como son procesos antagónicos, las diferencias individuales en la percepción del contraste hacen el resto.


Bibliografía:
-Urtubia, C. (1999) Neurobiología de la visión. Pag. 234. Barcelona: UPC
-Casacuberta, D. (2007) y Pousada, M. " Percepción" en Cognición y emoción. FUOC: Barcelona.