viernes, 20 de febrero de 2015

LAS ELECCIONES Y EL BIG DATA: EL CASO OBAMA

LAS ELECCIONES Y EL BIG DATA: EL CASO OBAMA

Como estamos en un año con cuatro elecciones, los cuarteles generales de los partidos políticos se han convertido en la sede de todo tipo de estudiosos individuos que quieren captar las tendencias de los electores.
Hay numerosas herramientas que se han utilizado a lo largo de la historia. La más conocida las encuestas, pero no siempre la más útil.

Un caso paradigmático de la utilización de la investigación cualitativa se muestra en el documental Ocho personas catando vino. Muestra cómo encontraban los equipos de campaña los elementos emocionales y actitudinales del electorado.

En Estados Unidos la compleja fórmula de elección presidencial hace que unos pocos estados y un puñado de electores indecisos sean el blanco de todo el esfuerzo de campaña. Y esta investigación cualitativa mostraba las preocupaciones y actitudes de ese segmento del electorado.
Pero como señaló Chris Anderson, en 2008, “el diluvio de datos” cambiará para siempre la metodología científica, basada en las hipótesis ante la escasez de datos.

Las hipótesis luego debían confirmarse. Pero ahora los datos nos ofrecen correlaciones a estudiar.
Y ahí, Barack Obama, que fue el primer político que usó las redes sociales en una campaña en 2008, llegó también el primero a ese nuevo método gracias  al Big Data.


En su campaña de 2012 una legión de analistas y programadores hicieron un trabajo, en primer lugar, de unificación de todas las fuentes de datos. Las encuestas, los correos electrónicos, los mensajes en las redes sociales, los datos sociodemográficos y los comportamientos de consumo, sí de consumo, se unieron para segmentar perfectamente al electorado.

El resultado fue que consiguieron más de mil millones de dólares en donaciones. Gracias al análisis de los datos, segmentaron al electorado y le ofrecieron ofertas personalizadas. A las mujeres de alto poder adquisitivo de la costa oeste una cena con George Clooney, o que las cartas de petición de donativos eran más eficaces en ciertos segmentos si las firmaba Michelle Obama. O establecer un perfil de voluntarios para cada zona, que eran más efectivos en su labor.

En cuanto al electorado, les permitió conocer qué segmentos estaban indecisos y unir estos segmentos a los mensajes adecuados y los canales más efectivos.

Así decidieron anunciarse en los intermedios de Walking Dead o en la revista Reddit, porque en ambos lectores-espectadores se concentraban electores del target buscado.

A estos datos debemos unir también la geolocalización. En España, la empresa sevillana Dialoga usa el big data y la geolocalización e incluso trabaja en campañas en Chile.
La era de las hipótesis de los politólogos puede haber pasado a mejor vida porque ahora hay una inmensa masa de datos por analizar, que permite establecer correlaciones, y desde un objetivo claro hacer preguntas pertinentes y analizar desde ellas los datos.

Y no sólo con datos estructurados. El Big Data puede analizar datos de diversas fuentes y con un formato de tabla o no. De ahí su potencia.

Unido a herramientas de investigación cualitativa (con la categorización para dar sentido a los datos en su contexto) muestra las actitudes, motivaciones y comportamientos por segmentos.

El resto es una mera operación de adaptación del mensaje para llegar en el momento oportuno al elector adecuado, por el canal más eficaz y con el mensaje más relevante para él.


viernes, 13 de febrero de 2015

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

¿QUÉ ES EL EFECTO IKEA?

Hace unas semanas estuve con los amigos de @cafedigital en un programa de radio y hablamos un buen rato sobre Dan Ariely. Uno de los temas que surgió fue el efecto IKEA, que estudiaron Norton o el propio Ariely.
La idea central es que cuando realiza una tarea, el resultado de ese trabajo, de esa implicación tiene más valor para nosotros. Los experimentos realizados muestran que las creaciones de las personas tenían para ellas una valoración similar a las realizadas por profesionales. Algunos de los experimentos mostraron que los participantes valoraban cuatro veces más alto sus propias creaciones que las de otros.
Algunos estudios relacionan esta valoración con el éxito en la tarea pero este sesgo parece tener más que ver con la experiencia directa, con la implicación personal en el producto.
Un ejemplo de los resultados de este sesgo cognitivo (valoramos más aquello en lo que estamos implicados) es la corriente de consumo “Do it yourself”. El “hazlo tú mismo” se ha convertido en un sinónimo de éxito pero hay muchas más posibilidades.
Por ejemplo la co-creación o  el crowdfunding deberían tener el mismo efecto. Hemos participado, nuestra experiencia con el producto es directa y nuestro unión con él provoca sesgos cognitivos favorables.
Cualquier agente inmobiliario o vendedor de coches usados sabe de las disparatadas tasaciones de los dueños que deciden deshacerse algo que tiene para ellos una alta implicación  personal. Una vivienda o un vehículo idénticos no tienen el mismo valor si es “de otro” que si tiene asociados recuerdos y emociones relevantes para nosotros.
Hay también un aspecto muy destacable que el de la disonancia post-compra. Cuando juzgamos la disonancia entre las expectativas y lo efectivamente conseguido con la adquisición nos sentimos satisfechos o insatisfechos.
Según la teoría de la atribución, cuando un producto no satisface nuestras expectativas buscamos una explicación en base a tres aspectos. El control, estabilidad y centro.
Sea el problema permanente o no (estabilidad), el caso es que si estamos implicados en la experiencia y sobre todo en la construcción del producto (físicamente al montarlo como un mueble de Ikea o desde el punto de vista psicológico en la co-creación o el crowdfunding) podemos considerar que somos responsables de ese resultado (el control es interno, no hay causas externas) y tenemos por tanto control sobre el resultado (no hay causas incontrolables).
Si hacemos una atribución de causa controlable e interna eso afecta a nuestro autoconcepto y en general no nos gusta destruirlo.
Juzgar severamente el resultado equivale a juzgarlos severamente a nosotros mismos (no fuimos capaces) y entonces aparece el sesgo cognitivo: el resultado es juzgado como mejor que en idéntica circunstancia pero bajo la responsabilidad ajena.

El resto lo hace nuestra conexión emocional: “los nuestros”, puesto que hemos formado parte de ello, siempre son comparados positivamente con “los otros”.