viernes, 24 de abril de 2015

Los incentivos como mecanismo de marketing

Los incentivos como mecanismo de marketing

Hablamos en el post de motivación de compra del consumidor de los incentivos.

Los incentivos son “Objetos o acontecimientos –general externos al sujeto- que se producen a consecuencia de una conducta y activan o inhiben esa conducta” [1]
Otros autores, como Bandura, consideran que hay autoincentivos, es decir aquellos cambios fisiológicos y psicológicos que cuando ocurren en el sujeto inhiben o activan la conducta.
Se trata de reacciones emocionales de las que los profesionales del marketing tienen conocimiento y utilizan para provocar el comportamiento de compra. De hecho el bienestar psicológico es uno de las espoletas que activa la compra.

El consumidor se basa en expectativas, es decir imagina qué va a ocurrir, qué consecuencias tendrá su acto de compra. Si las imagina positivas compra, si son negativos inhibe el comportamiento.

Hay diversas clasificaciones de los incentivos y les ofrecemos las más conocidad, para que puedan manejarlas.
Hay en primer lugar incentivos innatos (primarios), que suelen estar relacionados con las necesidades fisiológicas y no son aprendidos: “los llevamos de serie” se podría decir. Que tras beber dejaremos de tener sed no se aprende.

Y los hay que necesitan de aprendizaje previo (incentivos secundarios) . Aquí es importante la labor del marketing, que puede utiliza los mecanismos mentales del aprendizaje para crear una expectativa de consecuencia mediante aprendizaje condicionado, vicario o instrumental.

Según la naturaleza de la consecuencia se pueden clasificar en vinculados a necesidades fisiológicas, vinculados a la actividad que nos permite, sociales, monetarios y de estatus y poder.




-Los incentivos fisiológicos se explican por sí solos y se basan en las necesidades primarias del individuo, en que las conductas las satisfagan.

-Los incentivos de actividad se refieren a que la consecuencia de una conducta que no deseamos o es neutra es poder realizar una actividad que queremos hacer.  El conseguir con una oferta algún producto o servicio deseado a cambio de comprar algo que no representa un incentivo importante para nosotros es un ejemplo.

-Incentivos Sociales. Se basan en el juicio social de nuestra conducta. La familia, el grupo al que pertenecemos o el de aspiración consideran acertadas o adecuadas determinadas compras y desafortunadas otras. Influir en los que normalizan esas compras es influir en los incentivos sociales del resto de los consumidores que aspiran o ya forman parten de ese grupo.

-Incentivos de estatus o poder se centran en que la actividad ofrece esa recompensa. Las compra de productos Premium, el consumo conspicuo, es un claro ejemplo.

También hay incentivos para realizar una conducta (que podríamos definir como premios) y para inhibirla (castigos). El hacer esperar eternamente a los clientes que abrasan al departamento postventa sin ser rentables es un ejemplo muy repetido en determinadas actividades.

Y finalmente los incentivos pueden ser directos, puesto que afectan al sujeto en su consecuencia o vicarios, observados en el comportamiento de otros. Aquí las redes sociales son fundamentales para utilizar los fans en beneficio de la empresa, al igual que los influencers y los personajes famosos que usan o anuncian un producto o servicio.







[1] Villamarín, F. y Limonero, J. Motivación en Limonero, J. y Casacuberta, D. (Coor.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC