miércoles, 8 de abril de 2015

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes del consumidor y el marketing

Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de mercados.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.

Aquí es muy importante que la actitud es aprendida. Es tan importante que dedicaremos otro post completo a la formación y cambio de actitudes. Pero como resumen podemos decir que se forman a través de la experiencia, las opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del individuo.

Pero no sólo. Los factores de la situación son muy importantes. La actitud no siempre es congruente con el comportamiento del consumidor por muy diversos factores situacionales.

La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra), otra temporal (¿Esa actitud es permanente?)

La intensidad  de la actitud es más inamovible y más importante en la elección del consumidor cuando los valores y el autoconcepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o autoconcepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud.

Hay varios modelos de las actitudes pero nos vamos a centrar en los más interesantes para el Marketing.

Podemos considerar que las actitudes se conforman a partir de una información, la evaluación de esa información y la conducta que el individuo afronta en consecuencia a la información, la valoración, y como hablamos antes la situación.

Las creencias son las características que el consumidor atribuye a una marca o servicio. Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas y la marca se resiente.

La evaluación considera positivos o negativos los atributos establecidos en las creencias.

Y la importancia supone el grado en que centra su decisión de compra en esos atributos el consumidor.
Los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con la marca, producto o servicio son un primer paso hacia la actitud positiva. Vincular creencias (qué atributos tiene según el consumidor) y beneficios buscados ya crea actitud positiva. Pero hacia la marca o producto. Pero buscamos actitudes hacia la compra del producto. A mí me encantan los viajes en primera clase alrededor del mundo pero no los compro.


La actitud de compra hacia el producto tiene una influencia añadida a la de las actitudes y sus componentes: la norma social subjetiva.

Gráfico basado en Shiffman, L.G. y Kazar, LL (2010) Comportamiento del consumidor


Además de los factores señalados antes, debemos tener en cuenta que el consumidor tiene una creencia sobre lo que se espera de él en su entorno y una motivación para satisfacer lo que se espera de él o para acomodarse a la opiniones de su entorno (familia, pareja, amigos, grupos de aspiración…).


Suponen la unión de la influencia de grupo y de los factores internos. Aunque esta es una frontera que se salta constantemente. Esa discusión la dejamos para otro post.

Las actitudes son por tanto fundamentales para conocer la intención de los consumidores. Los investigadores de mercado lo saben bien. ‪@FranHernandezG y @JulioTrujillo_ se lo pueden explicar mucho mejor que yo.

BIBLIOGRAFÍA

-Berenguer, G. Factores internos. Pág. 31-40. En Molla. A. (Coor.) (2014) Comportamiento del Consumidor. Barcelona: FUOC
-Shichffman, L.G. y Kazar, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpán de Juárez (México): Pearson