lunes, 30 de marzo de 2015

La atención en el marketing

LA ATENCIÓN EN EL MARKETING

En un contexto en el que recibimos casi tres mil impactos publicitarios al día, los consumidores desarrollamos mecanismos de defensa que nos permiten seleccionar a qué estímulo prestamos atención y cuáles no superan nuestros primeros filtros.

Para un profesional del marketing conocer cómo funciona nuestra atención es por tanto fundamental.
La atención selectiva nos permite prestar atención exclusivamente a aquellos estímulos que consideramos relevantes y obviar aquellos que contienen información irrelevante para nosotros.

Este sesgo de nuestra atención hace imprescindible la personalización de los mensajes y muestra la importancia de un análisis exacto de nuestros clientes actuales y potenciales. El análisis de los comportamientos anteriores y de los aspectos psicográficos hace que podamos enviar a una persona determinada sólo aquellos mensajes que prevemos que son relevantes para él y por tanto es más posible que les preste atención.

Otro aspecto importante es la actitud previa de la persona. Cuando la actitud es negativa, la atención se bloquea. Lo llamamos defensa perceptiva. Por tanto es importante no crear actitudes negativas entre nuestro público potencial y en casos en que es así (por ejemplo el marketing político) no malgastar nuestros recursos para enviar mensajes a personas que van a activar la defensa perceptiva y al quienes no va a llega nuestro mensaje.
Hay varios modelos sobre la atención.
Khaneman establece que nuestros recursos atencionales no son ilimitados y que por tanto la ejecución de una tarea se ve afectada por los recursos necesarios para hacerla y por los recursos que estemos utilizando en ese momento por tareas simultáneas.
Una cuestión fundamental es aquí el arousal o activación del sujeto, que permite disponer de mayores recursos cuanto mayo es la activación. Sin embargo la curva tiene un máximo nivel de activación óptima. A partir de aquí, demasiada activación afecta negativamente. La motivación afecta a los procesos de intenciones momentáneas, dirigimos nuestra atención a  tareas de nuestro interés en ese momento frente a las disposiciones duraderas, que son fundamentalmente el reflejo de orientación o el hacer frente a estímulos nuevos o inesperados.
Hay un aspecto fundamental a la hora de estudiar la atención: existen procesos controlados (como su nombre indican controlamos la atención prestada)  y procesos automáticos (que no la requieren como conducir, nadar o escribir a máquina y leer). Estos procesos aprendidos con mucha práctica permiten no utilizar recursos de la atención, pero cuidado porque interfieren.
Es el denominado efecto Stroop.




Si la información del proceso automática refrenda la que requiere atención la hacemos más rápido. Si no, interfiere y la hace más difícil.

 Para un profesional del marketing es imprescindible conocer que los automáticos interfieren en los controlados.
El modelo de atención de Broadbent considera que nuestro sistema atencional tiene una capacidad limitada y que para hacerlo efectivo establecemos filtros en los que bloqueamos información irrelevante.
Para ello utilizamos un almacén de memoria previo, durante un periodo muy breve. Elegimos el mensaje que llega al almacén central puesto que analizamos uno por uno los mensajes. El elegido se analiza y el ignorado se pierde. ¿De qué depende esta elección? Del tipo de estímulo  y de las necesidades del organismo.
Si el estímulo no necesitaba una respuesta, era desechado antes de ser procesado completamente.
Treisman establece otro modelo de atención, en el que establece que todos los estímulos llegan pero la intensidad varía por la relevancia. El resto de la información se atenúa.  El ejemplo clásico es escuchar el murmullo de una conversación que se hace presente cuando hay una palabra que nos llama la atención. Por ejemplo, nuestro nombre.
O este ejemplo que ya utilizamos.




Si nos dedicamos a una tarea porque es la que nos han pedido. Otros  aspectos se atenúan hasta resultar inadvertidos.

Jhonston y Heinz consideran que el filtro de nuestra atención es flexible en cuanto a su localización. Hay un primer análisis físico del estímulo y dependiendo de sus características la selección es diferente.  Si el estímulo está en relación con la tarea que tiene que realizar: si el estímulo requiere más demanda de recursos para ser comprendido, más completo de be ser el análisis.


Luego debemos tener claro que la atención requiere de relevancia del contenido, facilidad para ser analizado en la entrada sensorial y pasar el primer filtro y no debe tener información contradictoria entre los procesos automáticos, como leer u observar el color, y la parte del estímulo que requiere atención consciente.