viernes, 31 de octubre de 2014

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

Los estilos de vida, el nivel socioeconómico y el consumo

El estilo de vida en marketing se define como  “el modo en que las personas utilizan su tiempo y su dinero”. (Alonso y Grande, 2010).
Kotler (2008) considera estilo de vida “las acciones y relaciones de un individuo con su mundo”.
La segmentación por estilos de vida se mide por el sistema VALS que une dos dimensiones fundamentales; los objetivos y comportamientos de las personas y las capacidades físicas , psíquicas y económicas.

Les invito a leer el libro de Alonso y Grande si quieren conocer en profundidad las tipologías, aunque en resumen podemos clasificar a la personas por sus estilos de vida en realistas, orientados por principios, orientados por estatus, orientados por la acción y luchadores.

Hay una segunda clasificación, general scan, que es similar.
Los ganadores o realizados (preocupados por el estatus) buscan calidad y son líderes de opinión.
Los luchadores o esforzados son agesivos, ambiciosos, materialistas y consumistas y buscan el éxito.
Los presionados carecen de confianza en sí mismos y buscan el apoyo de los demás.
Los tradicionales, atados a valores del pasado y a las marcas  que ofrecen seguridad y son conocidas.
Y finalmente los adaptados, satisfechos con su vida, de valores tradicionales, flexibles.

Shiffman y Kanuk (2010) establecen perfiles de estilos de vida por clases sociales:. Aunque el estudio se centra en Estados Unidos y la crisis ha cambiado sustancialmente el retrato social, puede ser una guía de utilidad.

Así la clase alta alta (lo que el autor denomina el círculo del country club) están acostumbrados a la riqueza por lo que no gastan su dinero de forma ostentosa.
Tiene patrones de consumo  “muy diferentes” ya que no suelen poner objeciones  al precio pero no comprar para impresionar a otra gente” (Araya et al,2011)

La clase alta baja (los nuevos ricos) exhiben su dinero y gastan para mostrar su nueva fortuna. Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, “ demostrar riqueza y estatus a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.” (Kotler y Armstrong, 2009)
La clase media alta son individuos orientados a hacer carrera y con frecuencia también son ostentosos. Su vivienda es uno de los aspectos fundamentales para mostrar sus logros. Un aspecto fundamental es que buscan aceptación social y esta motivación es clave en su comportamiento de consumo,
La clase media baja trabajadores bien remunerados (al menos lo eran) buscan respetabilidad y les gustan los productos “hágalo usted mismo” El Do it yourself es una tendencia de consumo en alza en todo el mundo. Su comportamiento de consumo se basa mucho más en los aspectos utilitarios que en los anteriores segmentos, preocupados por el aspecto simbólico, aunque tratan de emular la “buena vida” y compran por impulso.
La clase baja busca artículos que vuelvan más atractivo su tiempo libre y son aficionados a los deportes. Se limita a la supervivencia diaria.
No son los únicos aspectos. Las aficiones, los valores, las actividades a las que damos valor tienen que ver no sólo con la clase social sino con circunstancias personales y familiares (no gasta su tiempo y su dinero igual una pareja joven con hijos que una madura con familia o una joven sin hijos), los valores (el consumo verde es el mejor ejemplo) o las aficiones (tecnófilos, deportistas, etc.).
La situación también es esencial. La crisis por ejemplo ha provocado un aumento del uso del ocio en casa y  se produce un aumento del “deseo de disfrutar”.
Como hay dualidad económica esto se traduce en dos estilos de vida que afectan al consumo: el ocio fuera de casa como símbolo de estatus y la vida familiar  hogareña con el ocio tecnológico (y el consumo implícito) como formula de usar el tiempo libre y el dinero.



BIBLIOGRAFÍA

Alonso, J. y Grande, I.  (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 340-341. Madrid: ESIC

Araya, S., Arguedas, J.L., Calderón, G., Ureña, T. (2011) El comportamiento del consumidor. Universidad americana. Disponible en

Díaz Cepero, P. (2011) Nuevos tiempos y nuevos consumidores: vision de futuro. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 2011 Enero-febrero. Pág. 14-18

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 173. Madrid. Pearson

Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág.  327.

Naucalpan de Juárez (México): Pearson.

viernes, 24 de octubre de 2014

El aprendizaje y el marketing



Si definimos el aprendizaje como “un cambio en la conducta relativamente permanente que se produce como resultado de la experiencia” (Tarpy, 1977) o “la adquisición de conocimiento (Dickinson, 1984) está claro que en el proceso de Marketing hay aprendizaje por parte del consumidor.

Los profesionales usan todos los tipos de aprendizaje para que los consumidores adquieran “conocimiento” en este caso de las marcas, productos y servicios. La experiencia en este caso es bien la compra y el uso o la información que reciben.

En primer lugar hay un aprendizaje condicionado. El proceso es simple y se usa muy a menudo en publicidad. 
Existe un estímulo incondicionado, que nos lleva a una respuesta innata. La cara de un bebé, la torpeza de un cachorro de animal, la belleza de un adulto.
Hay un estímulo neutro (nuestro producto: un coche, un refresco, un perfume…).
Lo que señala el condicionamiento clásico es que cuando se produce una asociación entre ambos (estímulo incondicionado y estímulo neutro), porque se presentan de forma secuencial, -tras uno va otro- de forma repetida se produce una transformación y el estímulo neutro se convierte en condicionado. Es decir obtiene la misma respuesta que el estímulo incondicionado.
Estos son dos ejemplos de estímulo condicionado (en hombre y mujer) usados por la publicidad.




Lo bueno de este aprendizaje es que el sujeto no tiene conciencia ni voluntad de hacerlo: es automático. Por eso se usa tanto.  Su problema es cuando deja de aparecer el estímulo condicionado, desaparece muy rápidamente el efecto. Pero una vez creado el deseo de compra…

Un segundo aprendizaje que se utiliza en marketing es el instrumental. Una determinada conducta trae consigo una consecuencia. Si la consecuencia de la conducta es agradable refuerza esa conducta y la repetiremos. Si es desagradable intentaremos evitar esa conducta en el futuro.

Los premios a la repetición de compra o los obsequios por acudir fuera de los momentos de mayor aglomeración de algunas grandes distribuidoras son un ejemplo de este tipo de aprendizaje instrumental. El consumidor evita la peor relación calidad-precio o acude a los lugares donde se ha sentido bien tratado.

Un tercer tipo es el aprendizaje observacional.  Aprendes una conducta de un modelo relevante para ti. El caso de las estrellas de cine o deportivas es un ejemplo. Son modelos para muchas personas y si compran o utilizan determinado producto, nosotros también. Se basa en la imitación del modelo.

Por último tenemos el aprendizaje cognitivo. En el que operamos sobre la información recibida. El ejemplo clásico es los libros de instrucciones y en marketing se debe de tener en cuenta para evitar los factores que lo dificultan y hacen que la experiencia de compra sea mal valorada por ejemplo por la dificultad de uso.
El aprendizaje está influido por numerosos condicionantes como la memoria, las experiencias previas, la actitud ante el objeto de estudio, etc. Pero sobre éstos temas hablaremos en otros artículos.

Bibliografía:

Berenguer, G. Factores internos. En Mollás, A., Berenguer, G., Gómez, M.A. y Quintanilla, M.A. (2014) Comportamiento del consumidor. Barcelona: FUOC.

Muñoz, E. Pozo, J.I., Redolar, D., Sansa, J. y Vidal, J. (2009) Psicología del aprendizaje. Barcelona: FUOC.

Alonso, J. y Grande, I. (2010) Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC


Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson.

viernes, 17 de octubre de 2014

La experiencia del paciente y la psicología



@David_Montero escribió hace un par de semanas este interesante post sobre la experiencia del paciente.  Les recomiendo su lectura sin dudarlo.
A mí me llevó a preguntarme varias cosas de inmediato. Da igual el concepto de experiencia que elijamos para tratar la cuestión, el caso es que hay numerosos aspectos subjetivos, como bien señala David en esta experiencia, que por tanto tienen influencias situacionales, personales, del grupo primario y sociales. La psicología tiene aquí mucho que decir.

Cuando un paciente acude a un centro médico sufre dolor (en muchas ocasiones) y tiene un alto nivel de incertidumbre.  Esta sensación resulta profundamente incómoda para el ser humano y busca certezas. El problema es que las certezas no siempre se pueden ofrecer pero sí una información completa, realista y con palabras que pueda entender el paciente. Esta me parece una primera característica fundamental. El médico es tradicionalmente una fuente de autoridad, aunque la cultura posmoderna elimina muchas de estas fuentes de poder.

Desde mi experiencia con el dolor crónico puedo decir que busqué remedios pero que huí de inmediato de los que ofrecían soluciones sin equilibrio. Acudí a varios médicos. Unos me recomendaron esperar, otros me dijeron que había una solución sin los menores problemas. Otro me definió la situación actual de mi articulación, la solución al dolor, sus ventajas y sus inconvenientes, los problemas futuros y por último me dijo: “si yo fuera tú, me operaría”. Adivinen a quién hice caso.

Pero ¿Qué ocurre si el dolor no es lo peor sino que lo que está en juego es tu propia vida? Pues que te aferras a cualquier oportunidad, aunque sepas –y te niegues a reconocerlo- que no hay solución. Este es el hueco por el que se cuelan los estafadores.

La experiencia es subjetiva y está mediada. Percibimos en función de nuestras expectativas y actitudes previas, del estado de ánimo y de las experiencias previas que hemos tenido y la influencia grupal y de los valores y cultura que nos han transmitido. Usamos atajos cognitivos.

 Los estudios de psicología y marketing  de Dan Ariely, excelente investigador del comportamiento humano además de enfermo grave durante muchos años, explican en su libro “Las trampas del deseo” algunos aspectos.

Por ejemplo el efecto placebo o  el aprendizaje condicionado (otras veces hemos mejorado ante un tratamiento luego esta vez también, según nuestro cerebro que libera endorfinas y al menos nos calma).

También descubrió el efecto del precio sobre la eficacia del efecto placebo. La equivocada idea del que el sistema público es gratis puede aquí provocar curiosas situaciones de menor eficacia, tal y como demostró Ariely en varios experimentos.

Las expectativas tienen una consecuencia prevista y un valor para esa consecuencia. Así funcionan, como ha estudiado ampliamente la psicología.
Pero si algo distingue a las que tienen que ver con el sistema sanitario es que muchas de ellas son en todo caso de valor negativo o directamente imposibles de valorar por el paciente.  Y eso provoca ansiedad.
Los estudios sobre cómo afecta el estado de ánimo a la percepción son claros. Ansiosos percibimos más claramente los estímulos amenazantes y además consideramos amenazantes estímulos de nuestro entorno que en un estado de ánimo positivo consideraríamos neutros. De la misma forma, un estado de ánimo negativo afecta incluso al proceso del imprescindible apoyo social que debe tener un paciente. Los familiares sufren estrés y estados de ánimo negativos y uno de los factores que influye es la calidad de la información que reciben como señala un estudio de Gómez Carretero et al (2009).
El estado de ánimo influye en el funcionamiento fisiológico  y hay numerosos estudios que muestran que los estados emocionales negativos pueden prolongar infecciones, retrasar la cicatrización de heridas y hacer más vulnerable a infecciones al individuo. (Almagiá 2003).
Así que de nuevo llegamos a la gestión que discutía un responsable con David Montero, origen de este artículo. La experiencia positiva, la información adecuada, la empatía con sus emociones para saber cómo puede percibir sus interacciones con todo el sistema sanitario influyen en su estado de ánimo y éste en su proceso de curación. 

Incluso para los que tienen la escasa capacidad de identificarse con las emociones y sólo ven la cuenta de resultados, ayudar emocionalmente al paciente (ofreciendo todo aquello que beneficia una experiencia positiva) es rentable no sólo socialmente sino económicamente. Y de igual forma ahorrar en la atención y en la mejora de la experiencia es una forma clara de aumentar el gasto puesto que el proceso de curación se resiente.

BIBLIOGRAFÍA:

-Gómez Carretero, P., Soriano, J.F., Monsalve, V. Y de Andrés, J. (2009) Satisfacción con la información: posible variable interviniente en el estado de ánimo de cuidadores primarios de pacientes críticos.  Clínica y salud, nª1, 2009- Págs. 91-105. Capturado en http://www.copmadrid.org/webcopm/publicaciones/clinica/cl2009v20n1a7.pdf

Almagiá, E. (2003). Influencia del estado emocional en la salud física. Terapia Psicológica, 21(1), 38. http://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:D3fRTDo_p-cJ:scholar.google.com/+estado+de+ánimo+positivo+y+mejora+de+los+s%C3%ADntomas&hl=es&as_sdt=0,5


viernes, 10 de octubre de 2014

El ébola, el marketing de salud , la psicología



Vivimos en España un momento de crisis sanitaria, que muestra la importancia del marketing social en temas de salud y del conocimiento imprescindible de la psicología social para manejar situaciones de crisis con diligencia.

Lo primero que debemos de tener en cuenta es que una situación como la del contagio de ébola en España provoca ansiedad en las personas. Y la ansiedad tiene varios efectos sobre la atención y la percepción, que no deben minusvalorarse.  Es el primer aspecto en el que la psicología social afecta a una estrategia de marketing de la salud en un caso como éste.

Cuando sufrimos ansiedad, se produce un sesgo atencional. Dirigimos nuestra mirada a los aspectos amenazadores de la situación, aunque éstos sean menores y poco probables. 

De la misma forma, el estado de ansiedad provoca que percibamos estímulos neutros en nuestro entorno como amenazadores. En un estado de ánimo positivo los veríamos justamente al contrario,. De hecho, es un lugar común el efecto euforizante del alcohol y su relación con la minusvaloración del riesgo de conductas, por ejemplo en la conducción.

Las expectativas también son importantes, creamos una previsión de consecuencias a priori y una atribución de causas a posteriori. Como explicación de lo que está ocurriendo con el personal sanitario en Madrid valen estos ejemplos, ampliamente estudiados por la psicología social:

-Cuando atribuimos una consecuencia negativa a una causa externa y controlable se produce una reacción de ira y rabia.
-Cuando se produce una consecuencia negativa por causa interna e incontrolable (por ejemplo un acto reflejo como tocarse cuando te pica o molesta la cara) se produce una reacción de compasión.

Las expectativas se forman por diversas influencias. Cuando la fuente es atractiva (es valorada positivamente) las personas nos inclinamos a aceptar más fácilmente sus puntos de vista.
Cuando consideramos que no hay una intencionalidad personal (por ejemplo descargarse de una responsabilidad personal) también somos más receptivos a sus opiniones. La autoridad de la fuente (lo confiable que sea o su poder de persuasión) también afectan, así como la autocredibilidad, el grado de seguridad y confianza en lo que dice.
Bastaba ver la cara o las palabras de algunas de las personas con responsabilidades que han hablado estos días para entender muchas de las reacciones y cómo el desconocimiento de estos aspectos influye en la gestión de la crisis.
Todos estos aspectos se unen a otros que tienen que ver con las expectativas. Así, las actitudes (que se forman por un conjunto de ideas y convicciones que hacen que tengamos una valoración favorable o desfavorable sobre una determinada cuestión u objeto) tienen numerosas influencias:  el aprendizaje vicario (lo que ves que ha pasado a otros) es una de ellas.

En los casos de incertidumbre máxima, unidos a una falta de información oficial,  llegamos al rumor. Los rumores pesimistas o de miedo son el abc de la psicología social. Y son extremadamente importantes en el marketing de la salud en situaciones de crisis.  La preocupación por la salud es uno de sus combustibles más eficaces.

¿Cómo se controlan? Máxima información sobre el aspecto que preocupa, máxima confianza en los líderes que hablan sobre la cuestión, informar del máximo número de aspectos sobre la cuestión como sea posible y tan a menudo como se pueda.

Así que las primeras medidas deben ser buscar una fuente sin intereses personales y con autoridad (el máximo experto en la cuestión como se hizo con el mal de las vacas locas en el que se escogió al mayor experto español en salud animal). 

Y a partir de ese momento informar permanentemente de todos los aspectos necesarios de manera casi permanente, con la colaboración de los medios de información. Con información fiable y continua, nadie busca rumores. Y el miedo tiene una excelente mecha en los rumores.

Bibliografía:

Vázquez, S. (coor.) (2014) Acción colectiva. Barcelona: FUOC.
Villamarín, F. y Casacuberta Jd. (coor.) (2007).  Cognición y emoción. Barcelona: FUOC



viernes, 3 de octubre de 2014

¿Qué harías tú ante el ataque preventivo de un gurú?

¿Qué harías tú ante el ataque preventivo de un gurú?

Hoy estoy nostálgico (los 80 ¡Ay!) y cabreado (tengo ardor sin Polansky).

Veo mucho análisis que predice el pasado con notable exactitud, mucho gurú que ahora dice que las recetas que defendía hace dos años son una auténtica bobada y que hay que hacer exactamente lo contrario, que es lo que ha defendido el gurú –éso dice- siempre.

El gurú siempre predijo lo que está ocurriendo.  Es la primera marca de estos personajes. Como predecir el futuro tiene dificultades insalvables, es infinitamente mejor predecir lo que ha pasado con efectos retroactivos: “ya lo decía yo”. En la intimidad porque nadie le escuchó.

Distinguir a un gurú requiere insight para -de entre todos los influencers que hay en las redes sociales- saber quién tiene un profundo know how sobre esta tecnología. Ahí se distingue también al buen gurú: espolvorea palabras del slang (del argot pero cuando hablo de ellos algo se me pega) de la cosa de la que habla (o de una que no viene a cuento) en su discurso con el mismo criterio que se reparte el azúcar glass sobre un pastel. Aleatoriamente. (Para los no acostumbrados al diccionario gurú-español quiero decir al buen tuntún).

Los gurús abundan en economía y en social media y no es casualidad,. Donde la incertidumbre campa buscamos alguien que nos ayude.

 Imaginen patinar por primera vez sobre hielo. Y encontrar un brazo amigo que te guíe para que no te dejes los dientes en el hielo y provoques ese espectáculo tan escandaloso del rojo de la sangre sobre el blanco inmaculado del hielo. Eso sería un profesor, un sabio, alguien que te orienta, un amigo.

Un gurú te daría la mano y de inmediato te ofrecería ver en su blog el artículo “cómo dar un doble salto mortal carpado para recién llegados al patinaje artístico”. Y como somos excepcionalmente benevolentes al juzgar nuestras habilidades creeríamos que efectivamente podemos hacerlo –sin entrenar ocho horas diarias cinco años-  y nos lanzamos a seguirlo.

Seguro que ustedes entienden de un tema concreto e ignoran muchos. A mí me ocurre y a toda persona que conozco también. El truco del gurú es que sólo unos pocos descubren su ignorancia cada vez. El resto pueden creer que sabe.

 Porque el gurú se distingue del experto de verdad porque sabe de todo (no como por ejemplo los profesores que se pasan la vida conociendo en profundidad un aspecto de la realidad y apenas pueden hablar de nada) pero es por ciencia infusa. 

Luego uno observa su currículum y ve que sus conocimientos -bastos o vastos según se mire- no proceden de especialización académica alguna ni experiencia profesional de cierto peso. Sobre el conocimiento experto basta decir que se requieren diez mil horas para alcanzarlo. Pero las personas realmente valiosas, los líderes geniales , no tienen esas limitaciones.

A un gurú le basta un curso de treinta horas en la Feria de Villahumo de abajo para alcanzar la gloria. En la feria siempre han abundado los charlatanes, que era la versión offline del gurú.

Uno siempre tiene la tentación de escribir artículos sobre los que abusan de neuro o psico cuando hablan de marketing sin tener la menor idea de neurociencias, psicofisiología, psicología de la percepción, de la comunicación, social, ambiental, del comportamiento del consumidor o las muchas especialidades que se entrecruzan en una decisión humana. Pero es inútil. Como en la canción de Polansky y el ardor, no sé, no sé qué hacer ante un ataque preventivo de un gurú.