lunes, 28 de julio de 2014

La percepción en el marketing

La percepción es un proceso de nuestro sistema cognitivo y en todo proceso cognitivo “la información recibida por medio de los sentidos se elabora, almacena  y utiliza de acuerdo con nuestras necesidades” (Casacuberta y Pousada 2007).

 Las representaciones, fruto de la transformación de las entradas sensoriales, se basan en la información que contiene el estímulo, la información que el sujeto guarda en su memoria (experiencias anteriores y opiniones y actitudes sobre la información que recibe), las expectativas (qué espera y qué valor da a lo que espera) y las  motivaciones.

Las expectativas son muy importantes para la representación mental. Limones y Casacuberta (2007) relatan que las expectativas pueden ser de resultados y de eficacia. La expectativa de eficacia ofrecen información sobre la capacidad que  autopercibe el sujeto de su capacidad de afontar la tarea. La expectativa de resultados ofrece información sobre nuestra previsión de consecuencias ante un acto.

Las propias creencias afectan a todas las fases del proceso de percepción al ser la percepción selectiva. (Santesmases, 2009, p. 90-91)

La percepción tiene cinco etapas: exposición (el estímulo se expone a sus sentidos) atención (fija los sentidos y cognición o no) sensación (damos sentido a lo percibido) codificación (analiza su forma y organiza esos estímulos) y la integración (los dota de significado).
Las representaciones mentales son clave en este proceso. La experiencia previa, las opiniones ya formadas y las actitudes –positivas o negativas- hacen que el significado cambie y también el grado de atención.

Nos fijamos más o menos en algo en función de numerosas variables situacionales pero también en función de nuestra valoración de la actividad, el producto o la marca, nuestra motivación (intrínseca o extrínseca). Si no fijamos nuestra atención, difícilmente el estímulo nos llegará y no lo codificaremos y mucho menos lo integraremos. Pero además se produce otro fenómeno: de entre todos los estímulos, fijamos más nuestra atención en aquellos que reafirman nuestras opiniones previas.



Schiffman y Lazar (2010, p. 163) afirman que la selección de estímulos depende de la experiencia anterior, motivaciones y deseos. 

Esto aumenta o disminuye la probabilidad de ver el estímulo, es decir de ser expuesto a él: “las personas tienden a ver las cuestiones que necesitan y desean.”  Y lo contrario. Obviamos información que desmiente nuestra opinión o que no se ajusta a lo que necesitamos y deseamos.

Así que el merchandising o el neuromarketing deben tener en cuenta estos factores de la percepción para ser realmente eficaces. De lo contrario, el estímulo se quedará flotando en el aire, sin que ningún cerebro lo codifique e integre. Y también es necesario colocarse en la mente del consumidor que va a codificar esa información para saber qué información va a potenciar o qué elementos no tendrá en cuenta. De ahí la importancia del posicionamiento y la notoriedad.

La notoriedad permitirá atención si el consumidor está interesado en lo que le ofrecemos. El posicionamiento, la imagen mental que tiene del producto o marca mediará en la integración y en la selección perceptiva de estímulos. Difícilmente conseguiremos variarlo, porque se fijará en los elementos que refuerzan esa imagen previa.

 Bibliografía:

-Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) Motivación. PP. 7-17. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) (Coord.) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.

-Casacuberta, D. y Pousada, M. Percepción. Pág. 9-10. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (Coord.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.
P. Armstrong, G. (2008) Principios del marketing. Pág. 174. Madrid: Pearson.

-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Pág. 90-91. Madrid: Pirámide

-Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 163. Naucalpan de Juárez: Pearson.





miércoles, 23 de julio de 2014

Cómo luchar contra la disonancia postcompra


¿Cuántas veces han sentido que se han equivocado tras comprar algo? Les ha entrado la duda al menos, aunque no tengan ninguna sensación formada con el uso que han hecho del producto. ¿No habría sido mejor X? ¿No me habré gastado demasiado? ¿Funcionará como pensaba? Es algo normal y se llama disonancia postdecisión.

Desde luego hay factores que aumentan la posibilidad de que exista: si somos ansiosos, será más posible. Pero también hay que tener en cuenta otros factores. El primero la importancia de la elección. Si supone un gasto elevado, si se produce en un producto en el que tenemos volcados aspectos emocionales o de prestigio social, la duda crecerá como en tierra abonada. Y también influye la dificultad que hayamos tenido para elegir. Si había muchas posibilidades a considerar y la elección ha sido costosa en tiempo y energías, la duda también tiene el ambiente propicio para su desarrollo.

Esta sensación produce ciertos niveles de ansiedad y como es una sensación incómoda, buscamos eliminarla.

Como señala Varela (1992) hay varias teorías sobre el manejo de la disonancia en el comportamiento postcompra. La disonancia cognitiva considera que el consumidor tiende a rebajar la tensión que se produce con la divergencia entre expectativas y rendimiento, de manera que minimiza esa diferencia para apaciguar la tensión. La teoría del contraste considera justo lo contrario, que el consumidor magnifica las diferencias, de manera que ante una desconfirmación positiva su reacción es muy favorable y ante una desconfirmación negativa amplifica su descontento. Una tercera explicación es de la “asimilación- contraste” que considera que hay un umbral de divergencia por debajo del cual el consumidor intenta asimilar la diferencia y minimizarla y por encima de él la magnifica.

 La primera duda que aparecerá es si la inversión vale la pena y si las prestaciones de la elección en relación con otros productos compensa, por ejemplo que su precio sea mayor.  Es lo que Alonso Rivas y Grande (2010, p. 423) califican de disonancia emocional.

Puede haber disonancia en la funcionalidad, dudas sobre si cumplirá las expectativas que promete, de manera subjetiva (por ejemplo nos habíamos hecho una idea distinta) u objetiva (no es tan efectivo como debería ser). 

Lamb y McDaniel (2006) afirman que la reducción de la disonancia se consigue con “una comunicación efectiva con los compradores”. Entre los aspectos que resaltan están una carta postcompra, un libro de instrucciones y publicidad que resalte las garantías y la superioridad del producto sobre los competidores. 

 Ofrecer garantías por escrito y mantener un canal de quejas e información con el usuario, tanto por la Web como en el correo electrónico o por teléfono, tiene varias utilidades: resolver dudas, reafirmar opiniones previas, ofrecer un valor añadido que haga que las desconfirmación sea positiva y por último analizar las quejas de los consumidores para saber en qué ha fallado y resolver ese problema tanto al cliente como en el futuro.

Ferrell y Hartline (2006) señalan que la disonancia puede rebajarse “ofreciendo políticas de devolución liberales, apoyo posterior a la compra o reforzando la decisión de compra del cliente”. Por tanto, la empresa debe ofrecer la posibilidad de devolución del producto lo que en palabras de Santesmases (2009) reduce las posibilidades de disonancia al no ser una “decisión irrevocable”, y hacer comunicaciones de marketing que refuercen la decisión de compra del consumidor. La publicidad y las relaciones públicas permiten que, ante una búsqueda de información postcompra por parte del cliente, se reafirme la elección.

 En todo caso, el cliente hará parte del trabajo. Señalamos antes que la ansiedad de la disonancia  es incómoda y buscamos eliminarla. Para ello aplicamos diversos mecanismos: en primer lugar incrementar el valor de la marca o producto que hemos elegido. A ello puede colaborar la empresa  ya que uno de los mecanismos que utilizamos es buscar información, pero, con una particularidad, buscamos confirmar nuestra opinión previa, nuestra decisión: “quedarnos tranquilos”. Ofrecer esa información es clave para que el consumidor mande a dormir a su duda.

Hay otras dos posibilidades: rebajar el valor de las alternativas o restar importancia a la decisión. Eso no es siempre posible y en todo caso no es el mecanismo que la marca necesita para mantener la fidelidad. Así que las empresas, en sus comunicaciones de marketing, deben ayudar a incrementar el valor de la elección, mejorar los procesos de asesoramiento postcompra y permitir la revocación de la elección. Así, el cliente elimina la disonancia y además tiene un buen recuerdo de la marca, asociado a información positiva.



 Bibliografía:



-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Madrid: Pirámide

-Varela, J.A. “Satisfacción/insatisfacción de los consumidores y comportamientos postconsumo derivados”, Estudios sobre Consumo, Vol. 23, pp.80.81. Capturado en http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/1992/EC23/EC23_06.pdf



jueves, 17 de julio de 2014

Los niños, las emociones y el consumo

Los niños, las emociones  y el consumo

Bauman (2007) cita a Hochschild para hablarnos de una espiral de materialización del amor: bombardeados constantemente por la publicidad, las personas necesitamos más cosas. Para comprarlas necesitamos más dinero. Para conseguir más dinero trabajamos más y estamos menos con la familia. “Les compensamos” con compras por lo que necesitamos más dinero y el ciclo empieza de nuevo.  





El peso de los niños en las decisiones de compra tiene mucho que ver con esta espiral. En primer lugar porque hay productos en los que los niños son conocedores más expertos que sus padres (electrónica por ejemplo) pero sobre todo para liberarnos de ese sentimiento de desatención.
No tenemos tiempo de racionalizar (discutir) si su deseo es posible. La familia ha dejado de ser jerárquica para convertirse en democrática. Así que los padres ceden y los publicistas lo saben muy bien. De hecho, según Juliet B Schor los niños están expuestos a más de cuarenta mil anuncios cada año y un bebé de 18 meses reconoce ya logotipos. Y los padres ven las compras como oportunidades de aprendizaje.
Como el resto de los seres humanos el niño es un producto en disposición de ser vendido. “Cómo se lo voy a negar… ¡Qué dirán los demás si no tiene el teléfono x o el pantalón Z!”.
 Los niños influyen en sus padres (el 73% influyen en la compra de la familia en España[i]), son ellos mismos consumidores (30  mil millones de dólares en 2002 gastaron los niños entre los cuatro y los doce años [ii]. También  imponen sus marcas e influyen en las decisiones familiares.: “El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J.”[iii]
Además son un producto. Como imagen de marca (unes el producto a la emoción prescrita cuando ves un niño ) o como categoría cultural (Peter Pan): “No crezcas, sé como un niño o eternamente joven”.
Todos estos factores que hemos analizado hacen que la perspectiva tradicional de la psicología del consumidor no pueda comprender el comportamiento actual. Ya no estamos ante el individuo moderno, que actúa desde la racionalidad individual del coste –beneficio o necesidad (analiza racionalmente luego es importante afectar a su cognición)  o afectivos (en términos de arousal o satisfacción o insatisfacción). Es evidente que hay una influencia social, que nos vemos afectados por nuestras interacciones sociales a la hora de evaluar y construir nuestras necesidades o que nuestros procesos cognitivos están afectados por la cultura en la que vivimos. Pero estos factores no son ahora suficientes.
Las emociones son ahora clave en el comportamiento de compra, y el amor paterno-filial es una de las más fuertes. Si lo unimos al sentimiento de culpa porque la vida que llevamos no nos deja estar con ellos lo que creemos que deberíamos, ambos factores se convierten en capitales en las decisiones de compra de la familia, y no sólo en las de productos que consumen los niños. Los hijos pequeños son ahora prescriptores de todo tipo de objetos de consumo. Educarlos en esta faceta de la vida es también una obligación.





[i] Rodríguez A. (2007) “El 73% de los niños influyen en las compras de los padres” La Vanguardia 20-11-2007

[ii] Schor, J.B. citado por Holtz, R.L. (2005) “Buscando el porqué de la compra”. Los Angeles Times.
[iii] Dumont, P. (2001) “Los niños, blanco de la publicidad televisiva” http://www.unesco.org/courier/2001_09/sp/medias.htm

lunes, 14 de julio de 2014

LA TRANSMISIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN LA ERA DE LO INMEDIATO

La transmisión y la comunicación en la era de lo inmediato
El consumo de información es según Gemma Martínez “la acción de buscar y recuperar datos e información con la finalidad de dar respuesta a una necesidad o interés informativo.” La misma autora nos señala que la acción de búsqueda y recuperación nos define al usuario. Aquí aparecen dos elementos fundamentales para el trabajo de marketing. Los perfiles conseguidos con ese análisis de datos (el big data se hace aquí esencial) nos muestran qué quiere el usuario y cuál es su nivel de competencia, dónde vive, etc. Tenemos así herramientas para definir a qué mercado pertenece y se está en nuestro target. Y también sabremos cómo dirigirnos a él. La organización de la información que el usuario acepta tiene que ver con su autopercepción de competencia. Si la usabilidad supera sus expectativas se marchará ansioso, si se quedan cortas se aburrirá y buscará en otro lugar. Algo de esto ocurre con los medios tradicionales de noticias en relación con lo que algunos denominan el público de futuro.
Ese público del futuro , los adolescentes y niños de hoy, buscan interactividad e inmediatez. Viven en un mundo en el que capturan información picoteando en google, hablando con otras personas y han vivido en la era de la satisfacción inmediata. Un estudio realizado por la Corporation for Public Broadcasting señala que “espera  aprender a través de la experiencia, y busca que los nuevos medios le faciliten esa experiencia”.
Afirma este estudio que ese público “no se conformará con cualquier cosa “. No todos son tan optimistas. Nicholas Carr en “Superficiales” afirma que la enorme cantidad de información, inabordable, nos obliga a hacer análisis superficiales para desechar. En esas circunstancias el cerebro se acomoda al picoteo y no es capaz de captar todos los detalles o de juzgarlos adecuadamente. Perdemos capacidad de análisis profundo y por tanto capacidad crítica. La realidad desde esta perspectiva es que comparamos de un modo tan poco profundo que aceptamos cualquier cosa en la que en un análisis superficial no muestre fisuras.   El propio autor señala un síntoma: nos cuesta más estar un tiempo prolongado de lectura reposada.                                           
El estudio reseñado de Corporation for Public Broadcasting señala también que la forma de presentar la información será clave a la hora de elegir uno u otro medio: “La exigencia ante el diseño, la usabilidad, las posibilidades técnicas y los diferentes formatos -basados en la utilidad y el acceso a la información que se busca- serán determinantes si se quiere ganar a nuevos usuarios.”
Pero los consumidores de información de otras generaciones, que han adoptado lo digital, no son como los “nativos digitales”, han vivido la era audiovisual. En ella se cuenta mostrando y el orden, duración y frecuencia de la información crea el discurso. Ahora deben traducir contenidos que no cumplen esas reglas, puesto que picoteamos información y rompemos unidad de discurso para “de un vistazo” aquilatar el valor de esa información. Y además es hipertextual, y colegiada. Ahí está quizá el cruce de caminos entre la visión de Carr (que  no es un nativo digital) y los estudios sobre los millenials, nativos digitales.
Tengo mis dudas sobre las teorías de Carr, pero lo cierto es que la cultura (hoy lo inmediato reina) es un factor de influencia muy profundo en la integración de la información que percibimos.
Este nuevo escenario produce dos análisis el que considera que el consumidor tiene más poder e información que nunca y el que analiza el fenómeno de la infoxicación. El periodista Miguel Ángel Aguilar lo resume siempre con esta metáfora; “En las inundaciones, la paradoja es que lo que escasea es el agua potable”.
Regis Debray muestra otro lado de esta nueva era de la información. Habla de comunicación (traslado entre lugares) y de trasmisión (traslado en el tiempo). Vivimos en una era en el que la comunicación inmediata (urgente, compulsiva)  es el valor frente a la transmisión. El problema es que no hay juez sobre la utilidad y rigor de un contenido que el tiempo, que manda al olvido a lo inane y mantiene lo sustancial.