lunes, 7 de julio de 2014

LA INFLUENCIA DEL GRUPO, LA CONFORMIDAD SOCIAL Y EL CONSUMO

LA INFLUENCIA DEL GRUPO, LA CONFORMIDAD SOCIAL Y EL CONSUMO

Todos hemos visto buenos restaurantes completamente vacíos al lado de uno vulgar completamente lleno. El saber de sentido común me ha hecho escuchar expresiones como ésta:  “la gente es por lo que le da”.
Lo cierto es que somos animales sociales y ponemos nuestra opinión en el espejo de la aprobación social. En general pertenecemos a una serie de grupos (desde los más íntimos como la familia o los amigos a los más formales) y la pertenencia a uno de estos grupos crea sensación de identidad (somos “uno de…”) pero también nos lleva a asimilar normas, a crear actitudes y considerar comportamientos deseables o indeseables.
El consumo es un comportamiento, y el consumo conspicuo tiene que ver con nuestro deseo de aceptación en un grupo (en muchos casos de aspiración, de aquel grupo al que nos gustaría pertenecer). Cuantos más deseos de pertenecer a un grupo tenemos y menos sentimos que formamos parte de él, más consumo conspicuo de bienes que creemos que definen al grupo de aspiración utilizamos para subrayar nuestra pertenencia. El consumo desaforado de bienes de lujo por eso que se denomina “nuevos ricos” es un ejemplo.
Pero hay ejemplos más sutiles, basados en la conformidad social. Aunque no estemos muy seguros de la bondad de un consumo, nuestro grupo sí lo está y nuestra opinión se amolda. Este fenómeno fue estudiado por Asch.

El experimento consistía en colocar esta lámina a varios sujetos. Todos ellos, menos uno, estaban de acuerdo con el investigador. El que quedaba era el que era objeto del experimento.



Resulta evidente que la línea C es la que es igual que la línea de modelo. Bien, los sujetos que estaban de acuerdo con el experimento decían otra línea.  Más de un tercio de los participantes se plegaba a la opinión mayoritaria. Pero el resto, cuando se refinó el experimento y se utilizaron medios para saber los efectos de la negativa, mostraban síntomas de ansiedad al decir lo evidente.
Ahora imaginen el efecto sobre aspectos bastante más discutibles como la calidad de un producto o la bondad de una marca o sus atributos. La presión del grupo hace que en muchas ocasiones nuestras decisiones de consumo no se ajusten a nuestras opiniones.

La duda se instala porque nuestra opinión no se ve refrendada por el grupo o la importancia de mantener una buena relación con los miembros del grupo o de conseguir la aprobación social es mayor que la que damos a acertar en nuestra elección. De ahí, la importancia de la notoriedad y del posicionamiento. Cuando se instala en la mayoría, las dudas de los que no piensan igual se mitigan, incluso se diluyen, en la conformidad.