jueves, 3 de julio de 2014

LA EXPERIENCIA DE FLUJO Y EL MARKETING

LA EXPERIENCIA DE FLUJO Y EL MARKETING

El concepto de experiencia de flujo es muy utilizado en marketing en dos aspectos fundamentales, que desarrollaremos en otros artículos: la gamificación y la navegación web. 
¿En qué consiste? Se trata de vivir una experiencia muy gratificante en sí misma, que provoca que nos concentremos totalmente en ella, perdamos la sensación del paso del tiempo y nos abstraigamos de nuestro entorno. Quedamos embebidos por esta actividad, que además nos produce bienestar, diversión. Una recompensa intrínseca, de la misma tarea.
El tema es muy importante porque las personas codificamos mejor y recordamos más la información cuando vivimos esta experiencia y al llevar implícito el bienestar emocional, el usuario asocia la marca a una buena experiencia.
Basta un ejemplo: cuando preguntamos a un amigo por sus vacaciones recuerda detalles nimios, hasta la menor cosa. Está motivado, la tarea le gusta y ha prestado toda su atención. Pero pregunten a alguien por una película que no le ha gustado. Verán lo que recuerda de ella. 

La teoría del flujo tiene caso cuarenta años y fue desarrollada por Csiksentmihalyi.  
Se basa en la relación entre la dificultad de la tarea y la habilidad del sujeto para llevarla a cabo, o por mejor decir, de la percepción de habilidad del sujeto. La tarea tiene que ser un reto asumible, tiene que costar pero ser posible conseguirlo. Si es fácil aburre, si es demasiado complicado provoca ansiedad.
 Cuando la relación habilidades necesarias/habilidades que crees tener se aproxima a uno, es posible alcanzar la experiencia de flujo.
Pero hacen falta más cosas. La motivación es básica. Hablamos no una recompensa externa por la tarea, sino de la motivación que surge de la propia experiencia, de una motivación intrínseca. Eso requiere de que el usuario tenga sensación de autodeterminación, de que elige  controla su actividad. También necesita de retroalimentación, de interacción en el caso de la Web. Y de variedad de actividades, no hay acción rutinaria que produzca experiencia de flujo.
Es decir, cuando una marca quiere conseguir que los usuarios se sientan realmente bien en su experiencia de compra o al recibir  sus comunicaciones de todo tipo debe haber percepción de control por parte del usuario, se le debe ofrecer una experiencia positiva en sí misma (el merchandising, el diseño web y la gamificación son aquí claves), no debe haber rutinas ni retos imposibles  y debemos ofrecer una retroalimentación positiva a quien accede a nosotros.
Si hay experiencia de flujo, estamos completamente concentrados en la tarea, perdemos la noción del tiempo y el espacio (sólo existe la actividad que provoca ese estado) y nos divertimos, lo que nos produce gran bienestar emocional.

Cuando la tarea que planteamos a los consumidores de contenidos de nuestra marca cumple estos requisitos, el usuario tiene una asociación positiva con la marca, recuerda perfectamente la información que ha procesado y permanece más tiempo concentrado en la tarea.

¿Compra? Hay estudios que dicen que este comportamiento despista de ese objetivo y otros que dicen que lo favorece. Pero siempre aumenta el valor de la marca a los ojos del consumidor.

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