jueves, 10 de julio de 2014

INFLUIR EN LOS QUE INFLUYEN


INFLUIR EN LOS QUE INFLUYEN

Hace unas semanas escribí este resumen -a medias con @ignacio_conejo - sobre la sesión de #marketerosnocturnos. Aquí os dejo mi parte.

El marketing de influencers se basa en la utilización de la reputación ajena (la de las personas influyentes) en beneficio de la marca. Al influir sobre personas que tienen una gran capacidad de actuar como referentes de grandes colectivos, lo hacemos sobre esos colectivos de forma indirecta. El fenómeno no es nuevo y no se creó en las redes sociales pero vivimos en la sociedad que descubre cada día el agua.
Lazarsfeld ya analizó en 1955 la importancia de los líderes de opinión en la conformación de la intención de voto. En aquellos momentos se basaba en los líderes de opinión en grupos primarios,. Hoy se ha trasladado a la red.
Según la teoría del doble flujo de comunicación, las personas se ven influidas no sólo por los mensajes que reciben directamente de los medios (las empresas, marcas, partidos, etc. A través de la publicidad o de las relaciones públicas y de la los medios de comunicación)
También reciben la influencia de otras personas que han sido expuestas a los mismos. La conclusión fue que las relaciones interpersonales mediatizan las relaciones entre la audiencia y el mensaje enviado . Así que los líderes de opinión, - las personas más informadas y que utilizan sus relaciones interpersonales (o en este caso su comunidad virtual) tienen más poder de influencia.
Un primer flujo es el impacto directo del medio hacia el líder de opinión y un segundo flujo se da entre el líder de opinión y la gente menos informada. En esencia es un resumen del marketing de influencers en versión offline.



La razón fundamental por la que aceptamos la influencia es la incertidumbre. La mayoría no tenemos conocimientos suficientes sobre todos los aspectos en que debemos tomar un decisión. Así que buscamos personas de las que nos fiamos para que nos den su opinión.
La influencia se basa en este caso en tres tipos de poder: el de referencia (nos identificamos con el personaje, nos fiamos de él, nos cae bien, queremos ser como él etc.), el de experto (tiene mayor información o experiencia en el asunto y por tanto confiamos en su opinión) o el informativo (el influenciador tiene más acceso a la información relevante que nosotros).
El poder de experto suele estar más limitado al aspecto concreto del que es buen conocedor. Sin embargo el poder referente se extiende. Una buena actriz o un personaje famoso puede no tener la menor idea de moda , de política o de tecnología pero como queremos identificarnos con él escuchamos sus opiniones de todo tipo y nos fiamos de ellas,
Aquí les dejamos tres ejemplos de cómo captar a personas con capacidad de influir en los demás y utilizar ese motor en beneficio de la marca.
Uno de los debates de la noche es si los influencers se crean o nacen.
“La base psicológica de las normas sociales establecidas, tales como estereotipos, modas, convenciones, costumbres y valores, reside en la formación de marcos comunes de referencia como producto del contacto de individuo “[1] Es decir es la interacción, la creación de roles y estatus en el seno de los grupos lo que conforma ese papel. Pero esa misma interacción define las características personales necesarias para ser –o no ser- un líder. Y aunque se entrenan se tienen o no se tienen.
El papel de esta influencia no se limita a la prescripción. También silencia las opiniones contrarias por un proceso de conformidad.
Así, las personas opinan en función de lo que ven . El experimento de Asch es un buen ejemplo de ello. Lo que ocurre es que las personas emiten sus opiniones siguiendo este criterio: “Si encuentran que sus opiniones predominan o incrementan, entonces las expresan libremente en público; si encuentran que tienen pocos partidarios, entonces se vuelven temerosos, ocultan sus convicciones en público, y se mantienen en silencio." [2]
Hay además los prescriptores y los embajadores de la marca. Personas con experiencia de uso que se muestran satisfechos y recomiendan. Las redes sociales les han dado un papel aún mayor, entre otras cosas porque generan más confianza al ser consideradas sus opiniones como desinteresadas y producto únicamente de su propia experiencia.  





[1] M. Sherif (1936). Las influencias del grupo en la formación de normas y actitudes. En J. R. Torregrosa y E. Crespo (1984), Estudios básicos de Psicología Social (p. 344). Barcelona: Hora.

[2] E. Noelle-Neumann (1981). Mass media and social change in developed societies. En E. Katz; T. Szecskö (Ed.), Mass media and social change (p. 139). Beverly Hills: Sage.